Соціально-демографічні ознаки:

- національність;

- релігія;

- раса;

- вік;

- стать;

- сімейний стан;

- кількість дітей;

- розмір сімї;

- етап життєвого циклу сімї;

- соціальна група;

- освіта, професія;

- характер трудової діяльності;

- культурні традиції.

Економічні ознаки:

- подушний дохід і його струк-

тура;

- рівень забезпеченості житлом;

- рівень споживання товару;

- забезпеченість послугами, вар-

тість майна;

- розмір заощаджень;

- наявність підсобного госпо-

дарства.

Психологічні ознаки:

- відношення до товару;

- відношення до нового;

- відношення до покупки;

- відношення до реклами;

- відношення до здоров’я;

- відношення до престижу.

Географічні ознаки:

- ринок зовнішній чи (і) внут-

рішній;

- регіональний ринок (євро-

пейський, африканський

тощо);

- ринок окремої країни (китайсь-

кий, італійський тощо);

- внутрішній регіональний

ринок (обласні, міські);

- природно-кліматична зона;

- місто (сільська місцевість).

Споживчі ознаки:

- ціна;

- якість;

- сервіс;

- економічність;

- дизайн;

- марка;

- рівень професіоналізму у

споживанні.

Рисунок 3 – Ознаки сегментації ринку споживчих товарів

Масовий маркетинг

Весь ринок

один комплекс маркетингу

один комплекс маркетингу

Цільовий (концентрований)

Маркетинг

Один сегмент ринку

декілька комплексів маркетингу

Диференційований

Маркетинг

Декілька сегментів ринку (сегмент А, В, С,…, N)

Рисунок 4 - Стратегії охоплення ринку

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію використовують на насиченому й однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут для зменшення питомих втрат на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію, але потреби деяких сегментів можуть залишитися незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Однак, ця стратегія повязана з підвищеним рівнем ризику – обраний сегмент може не виправдати надій і компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Для товарів, що мають багато конструктивних відмінностей (автомототехника, електропобутові прилади, предмети гардероба), більше підходить диференційований маркетинг. Він передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Однак, ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

а) наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу;

б) ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту більш прийнятна стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу;

в) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу;

г) ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг;

д) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, імідж фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Однак, як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, які з них найповніше відповідають її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Пошук ринкової ніші

Комерційний успіх визначається не тільки знаходженням свого ринку, але і вдалим пошуком на ньому незайнятого чи не цілком зайнятого місця (ринкової ніші).

Ринкова ніша – обмежена по масштабах, з різко обкресленою кількістю споживачів сфера діяльності, що дозволяє підприємству виявити свої кращі якості і переваги перед конкурентами.

Ніша потрібна для організації власного "поля" ринкової гри, одержання свого ринкового будинку й адреси.

Які ж відмінності існують між поняттями "ніша" і "сегмент" ринку? Сегмент ринку звичайно виділяється в межах однієї галузі. Ніша може охоплювати продукцію відразу декількох галузей. Як правило, ринкова ніша знаходиться на стику між різними ринковими сегментами.

Наприклад, якщо фірма випускає персональні комп'ютери певної моделі і реалізує їх через власну збутову мережу, то вона працює на визначеному сегменті ринку. Якщо ж, крім цього, фірма займається збутом унікального програмного забезпечення (власного чи інших фірм), яке можна ефективно використовувати на виробленому комп'ютері, то фірма працює в ринковій ніші.

Ємність ніші завжди менше ємності цільового сегмента на ринку. Робота з сегментом припускає наявність конкурентів. У ніші конкурентів, як правило, не буває, оскільки виробництво здійснюється монопольно. Це і технічні новинки, і нововведення у формах обслуговування покупців, в упаковці, сервісі.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними і горизонтальними.

Маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу, полягає в задоволенні потреб різних груп споживачів даним товаром чи групою схожих товарів.

Прикладом може слугувати сучасний світовий комп'ютерний бізнес. Значно дешевше випускати машини загального призначення, що уміють виконувати різні задачі в залежності від сфери їхнього застосування за рахунок різноманітності процедур і програмного забезпечення. Утворюється своєрідна вертикальна ніша, в якій діють торгові і збутові посередники. Вони збирають зі стандартних вузлів і компонентів найбільш популярні комп'ютери, що не вимагають спеціальної установки й обслуговування. До них відносяться комп'ютери так званого "жовтого" складення, котрі збираються з деталей, що поставляються провідними комп'ютерними компаніями, в країнах Південно-Східної Азії.

Маркетинг, орієнтований на пошук горизонтальної ніші, полягає в задоволенні споживача товарами, у яких він відчуває потребу. Це передбачає розширення асортименту товарів, що пропонуються виробником, або набору послуг для споживача незалежно від того, чи існує між цими товарами чи послугами тісний зв'язок.

Вдала знахідка ринкової ніші ще не означає, що вона знайдена назавжди. Рано чи пізно з'являться конкуренти (конкурент), що будуть намагатися утиснутися в цю ж нішу. Тому завжди треба шукати наступну нішу, поки діє наявна.

Слід зазначити, що відкрита фірмою ніша перетворюється в новий ринок для масового виробництва.

Однак для цього у фірми повинні виробитися риси солідного виробника, накопичитися відповідні ресурси і досвід.