"Стратегии брендинга: расширения и растяжения брендов"

Возможные изменения ширины бренда:

1. _{Изменение внутренней ширины бренда (}line extension) - изменяется количество упаковок, дизайн, количество вкусов, дополняется функциональное преимущество

1. _{Внешней ширины (}interbrand) - изменяется число товарных групп, в которых предлагается бренд, целевой сегмент

1. _{По обоим направлениям одновременно}

Стратегия растяжения

Затрагивается только внутренняя ширина бренда.

Создаются модификации продукта, дополняющие образ марочного актива.

Виды растяжения:

1. _{Новое количество товара}

1. _{Новый товар в большем количестве, но за прежнюю цену}

1. _{Товар в новой упаковке}

1. _{Новый вкус или новая технология изготовления}

1. _{Новые выгодные преимущества (новые опции без изменения стоимости тарифа у мобильного оператора)}

При изменении. Внутренней ширины бренда учитываются:

1. Корреляция цены и стоимости

1. Сбалансированная политика продвижения

1. Большая осторожность при изменении вкусовых рядов одного бренда

Стратегия расширения

Основана на изменении внешней ширины бренда, подразумевает, что продвигаются линейки, относящиеся к разным товарным категориям.

Типы расширения:

1. _{Вертикальное расширение (стратегия} суббрендирования)

1. _{Смежное расширение - расширение, ориентированное на сопутствующие категории}

1. _{Комбинированное}

Типология:

1. _{Создание сопутствующего товара или услуги - используется на рынке продовольственных товаров}

1. _{Выпуск продуктового предложения для новой целевой аудитории потребителей}

1. _{Новое назначение товара (изменение вкуса Орбит как Орбит для отбеливания; в основном вкусовые изменения)}

1. _{Замещение новой моделью существующего товара}

1. _{Когда происходит экспансия опыта или привнесение уникального компонента (например, Бош выпуск оборудования для автомобилей дополнили электроинструментами)}

1. _{Переход в другую категорию через ассоциации}

1. _{Переносится идея из одной категории в другую (}Apple позиционируют свои расширения как расширения для творческих людей)

Методы:

1. Произведение последовательных специальных расширений (ассоциация бренда переносится на другую привлекательную товарную категорию)

Причины расширения:

1. Укрепление или изменение имиджа бренда

1. Диверсификация марочного актива

1. Конкурентная борьба

Чаще используется растяжение бренда.

Бывает сложно определить внутреннюю ширину бренда.

Изменение упаковки может также восприниматься как выход нового продукта.

Алгоритм расширения

1. Стратегия расширения - определяется вектор работы, свободные рыночные ниши, методы и типы, при помощи которых будет проводиться расширение

1. Проведение маркетинговых исследований - найти сильный ассоциации, которые станут основой расширения

1. Идентификация товарной категории - анализируем версии и находим перспективные товарные категории. Понадобятся знания предыдущего этапа

1. Формирование предложения - составляем программу расширения: позиционирование, сегментирование, дифференцирование, инвестиции, планируемая эффективность

1. Форма реализации - решаем, каким путём будем создавать расширение (суббренд, изменение внешней ширины, привлечение рекомендующего бренда...)

1. Тестирование концепции - запуск пробной партии и проверить на соответствие пункту 4 (формирование предложения)

10 вопросов для принятия решения о расширении:

1. Меняет ли расширение идентичность бренда?

1. Изменяется ли ценовая ниша?

1. Соответствует ли марка среде нового товара?

1. Увеличивает ли марка ценность предложения в новом классе товаров?

1. Улучшит ли расширение имидж торговой марки?

1. Каков уровень конкуренции на рынке?

1. Не переоцениваете ли вы известность вашего бренда?

1. Соответствует ли качество расширения воспринимаемому качеству материнского бренда?

1. Способен ли рынок чётко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?

1. Сможет ли известный бренд при экспансии на другие рынки сократить время выхода и ресурсы?

Принципы эффективного расширения бренда:

1. Корпоративная подстройка под новые параметры бизнеса

1. Внутренний и внешний анализ

1. Массированные маркетинговые коммуникации

1. Обеспечение максимальной дифференциации

1. Менеджмент расширений

Недостатки:

₁₎Размывается имидж материнского бренда

₂₎Слишком большой выбор