2. Цінова політика з урахуванням умов беззбитковості
Цінова політика - це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:
збільшення продажу;
отримання найбільшого прибутку;
збереження існуючого становища.
У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.
Наступне завдання цінової політики передбачає отримання коштів через те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму майбутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, підприємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.
Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнктура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовнішніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, каналів збуту та ін.
Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні.
Розглянемо ситуацію, коли підприємство виробляє і відповідно реалізує протягом року 15 тис. виробів за ціною 40грн за штуку, а змінні витрати на одиницю продукції становлять 15грн. Припустимо, що у зв'язку з тенденцією падіння попиту на дану продукцію розглядається варіант доцільності зниження ціни виробу на 5грн, або на 12,5%.
Звідси постає питання - яку додаткову кількість продукції потрібно реалізувати, аби втрати від зниження ціни компенсувати зростанням доходу від збільшення обсягу продажу? Тобто необхідно визначити беззбиткову зміну обсягу реалізації.
Щоб пояснити розв'язання такої задачі, використаємо графічні схеми (рис.5.1.).
Як свідчать наведені схеми, до зниження ціни підприємство щорічно продавало 15 тис. виробів за ціною 40грн за одиницю, що забезпечувало йому отримання виручки в розмірі 600 тис. грн. Такому обсягові реалізації відповідає площа прямокутника ОВСЕ.
Частину цієї виручки складають змінні витрати в розмірі 225 тис. грн. (15*15), яким дорівнює площа прямокутника OADE. Друга частина виручки (площа прямокутника ABCD) - це маржинальний дохід , величина якого дорівнює 375 тис. грн. (600 - 225).
Рис. 5.1. Економічні результати діяльності підприємства відповідно: а) до зниження; б) після зниження ціни
Звідси можна зробити попередній висновок, що зниження ціни доцільне тільки у разі, коли сума маржинального доходу після зміни ціни буде не менше його величини за попередньою ціною, тобто не менш ніж 375 тис. грн.
На другому графіку показана ситуація, коли ціна виробу зменшена з 40 до 35 грн., тобто на 5 грн. Таке зменшення ціни, у розрахунку на попередній обсяг реалізації, спричинить падіння виручки на 75 тис. грн. (5*15), що відповідає площі прямокутника FBCI. Це, у свою чергу, зменшить величину маржинального доходу до 300 тис. грн. (375 - 75), якому відповідає площа прямокутника AFID.
Зміна маржинального доходу від реалізації попереднього обсягу продукції за рахунок зміни її ціни називається ефектом ціни. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника FBCI. Відповідно до закону попиту зменшення ціни товару веде до збільшення обсягу його реалізації, що зумовлює зростання доходу підприємства. Зміна маржинального доходу підприємства за рахунок зміни обсягу реалізації, що зумовлено зміною ціни на продукцію, називається ефектом масштабу. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника DILM. Але наскільки збільшиться дохід за рахунок ефекту масштабу нам невідомо. Спираючись на (рис.5.1), ми тільки можемо сказати, що підприємство не програє в тому разі, коли площі прямокутників FBCI і DILM будуть збігатися, тобто коли від'ємна величина ефекту ціни дорівнюватиме позитивній величині ефекту масштабу.
Таким чином, для розв'язання задачі беззбитковості необхідно знайти мінімальний приріст обсягу реалізації, що дасть змогу компенсувати негативний вплив ефекту ціну. Спираючись на умови задачі, визначаємо, що після зниження ціни маржинальний дохід від реалізації одиниці продукції становить 20 грн. (35-15). Якщо загальні втрати маржинального доходу від ефекту ціни становлять 75 тис. грн., то для їхньої компенсації підприємству необхідно додатково виробити і реалізувати 3,75 тис. виробів (75 : 20).
Величину мінімальної зміни обсягу продажу, яка забезпечує той самий дохід, що підприємство отримувало до зміни ціни, можна визначити за формулами:
у відсотках:
-(+ DЦ)
DQЦ= * 100,
Цн – Зв
де DQц – беззбиткова зміна продажу за рахунок зміни ціни, %;
+ DЦ – зміна ціни виробу (+ підвищення. - зниження ), грн.;
Цн – нова ціна (ціна після зміни), грн.;
Зв – змінні витрати на одиницю продукції, грн.;
Знак „мінус” у чисельнику формули показує, що між зміною ціни та обсягом продажу існує обернена залежність.
б) в абсолютному виразі ця величина ( DКц ) може бути визначена таким чином:
- (+ DЦ)*КБ DQц * КБ
DКЦ = * 100 = ,
Цн – Зв 100
де КБ - базовий обсяг продажу, тобто до зміни ціни, шт..
У нашому прикладі беззбитковий приріст продажу дорівнюватиме:
у відсотках:
- (-5)
DQЦ = *100 = 25%,
35-15
а в абсолютному виразі:
25*15
DКЦ = = 3,75 тис. шт.
100
Результати розрахунків з досягненням беззбитковості наведені в табл. 5.1.
Таблиця 5.1.
Досягнення беззбитковості при зменшенні ціни на 5 грн.
Показник |
Варіант |
|
базовий |
після зниження ціни |
|
Ціна одиниці продукції, грн. Зменшення ціни, а) грн. б) % Змінні витрати на одиницю продукції, грн Питомий маржинальний дохід, грн. Беззбитковий приріст продажу, а) % б) тис. шт. загальний обсяг продажу, тис. шт. Сума маржинального доходу, тис. грн. |
40
- - 15 25
- - 15,0 375,0 |
35
5 12,5 15 20
25 3,75 18,75 375,0 |
Таким чином, щоб виправдати зниження ціни на 5 грн. (12,5%), підприємству необхідно, як мінімум, збільшити обсяг реалізації на 25%, або на 3,75 тис. виробів. При цьому величина маржинального доходу не зміниться.
Безумовно, якщо фактичний приріст обсягу продажу перевищить величину беззбиткового приросту, то підприємство отримає додатковий прибуток. Його величину можна визначити шляхом множення маржинального доходу з одиниці продукції на різницю між фактично досягнутим обсягом продажу та його беззбитковою величиною:
DП = (ЦН – ЗВ) * (DКФ - DКБЕЗ),
де DП – приріст прибутку, грн.;
DК Ф і DКБЕЗ – відповідно фактичний і беззбитковий прирости обсягів реалізації, шт..
Припустимо, що в нашому прикладі в результаті зниження ціни фактичний обсяг продажу збільшився на 4 тис. шт.. У цьому випадку приріст доходу дорівнюватиме 5 тис. грн. [(35-15)*(4-3,75)].
Наведені приклади розрахунків досягнення беззбитковості при зміні ціни розглядалися за умов стабільності в їхньому складі рівнів постійних та змінних витрат. Однак на практиці більш поширені ситуації, коли зміна ціни супроводжується одночасною зміною її складових витрат.
Тому, для визначення беззбитковості зміни обсягу продажу під впливом обох чинників, необхідно чисельник та знаменник формули скоригувати на величину зміни змінних витрат:
-( +DЦ) + ( +DЗв)
DQ 3Ц = * 100,
(Цн – Зв) – ( + DЗв)
де DQЦ - беззбиткова зміна продажу внаслідок одночасної зміни ціни і змінних витрат, %;
DЗв – зміна величини змінних витрат, грн.
Виходячи із попереднього прикладу, втрати від зниження ціни на 5 грн. будуть частково компенсовані зменшенням витрат на сировину на 2 грн., а маржинальний дохід з одиниці продукції відповідно зросте на ту ж саму величину. Звідси беззбитковий приріст реалізації має дорівнювати:
У натуральному виразі беззбитковий приріст ( DКц )становить:
з 15*13,6
DКц = = 2,04 тис.шт.
100
Таким чином, скорочення змінних витрат зумовлює необхідність значно меншого збільшення обсягу продажу для компенсації втрат, викликаних ефектом ціни.
Розрізняють два види цінової політики: активна та пасивна.
Під активною ціновою політикою розуміють зміну ціни підприємством самостійно. Тобто підприємство само визначає напрями та величину зміни цін. Але на практиці часто виникає протилежна ситуація, коли фірма змушена йти шляхом пасивного ціноутворення, тобто змінювати ціни на свою продукцію у відповідь на їхні зміни в конкурентів. Так, якщо конкурент зменшить свої ціни, то це, безумовно, призведе до падіння обсягів продажу продукції. У відповідь на дії конкурента можна застосовувати дві стратегії. Перша – також зменшити ціни, друга – залишивши ціни на попередньому рівні, піти на таке падіння обсягів реалізації, яке дасть змогу отримати ту ж саму величину доходу.