Часть 1. Обзор литературы. Глава 1. Стратегии повышения продаж в аптеке.

Как уже было указанно, нынешняя экономическая ситуация на розничном фармрынке России приводит к тому, что аптечные учреждения вынуждены вести буквально войну за каждого клиента, стараясь повысить либо посещаемость аптеки, либо средний чек, либо (чаще всего) и то, и другое. Для того, чтобы добиться этой цели представители фармрозницы используют организационные методы, которые постоянны и могут быть скорректированы только в незначительной степени (место расположения, ценовая политика, и т.д.). К тематике данной работы они отношения не имеют. Другая группа методов может меняться, в зависимости от текущей ситуации. Это навыки продаж первостольников, использование эффективного мерчендайзинга и скидочные программы.

Как показывает практика, наибольшее значение имеют именно навыки продаж, которые достигаются использованием специальных техник. Если брать в общем виде, то их можно разделить на 2 вида – неспецифичные, направленные не столько на продажу конкретного препарата, сколько на установку эффективного взаимодействия с клиентом, и специфичные, связанные с работой над конкретной позицией. Рассмотрим их подробнее.

1.1. Неспецифичные техники увеличения продаж.

В большинстве случаев эти техники основаны на системе нейролингвистического программирования (далее – НЛП), поэтому имеет смысл разобрать её более детально перед переходом непосредственно к тематике работы.

НЛП разрабатывалось в 60-70х годах XX века в работах трёх учёных – Н. Бендлера, Дж. Гриндлера и Фр. Пьюселика. По сути НЛП – это синтез ряда простых эффективных техник из различных психологических школ (гештальттерапия, эриксоновский гипноз и др.). Изначально этот набор предназначался для научных и психотерапевтических целей, однако его дальнейшее развитие вылилось исключительно в набор техник, используемых преимущественно в деловом общении. Основная специфика их использования определяет их особенности:

1. Простота и доступность. Для эффективного использования НЛП не нужно иметь высшее психологическое образование, не обязательно длительно изучать клиента, не нужна предварительная подготовка места предполагаемой встречи. НЛП – это в какой-то мере импровизационная техника.

2. Высокая эффективность в практических целях. Действительно, человек, овладевший навыками НЛП, может оказывать достаточно серьёзное влияние на принятие решений его партнёрами и клиентами.

3. Практически полная бесполезность в медицинских целях. Не смотря на то, что НЛП создавалось на основе психологических школ, его использовании в психотерапии не приводит к каким бы то ни было положительным изменениям. На глубинные перестройки личности и использование системы в психиатрии тем более рассчитывать не приходится.

Как следует из названия, НЛП использует в своих методах вербальные и невербальные средства для достижения необходимого эффекта. К невербальным средствам можно отнести «язык тела» и жестикуляцию, скорость речи, даже, в какой-то мере – мимику. К вербальным – использование выражений в модальности объекта воздействия, и различных фраз подсознательно провоцирующих сделать выбор в пользу субъекта.

При более детальном анализе выясняется, что первичной целью работы по системе НЛП является «подстройка» под собеседника. То есть работа не только и даже не столько с его сознанием, сколько с подсознанием. Невербальными средствами это достигается с помощью подражания жестам, мимике и позам партнёра. С точки зрения НЛП (как и ряда других школ, откуда эта теория была заимствована) невербальные средства передачи эмоций не только демонстрируют состояние нашего подсознания, но и обладают обратной связью, могут его менять. То есть, если ситуация в которой человек оказался, будет ему неприятна, то он примет закрытую позу. Однако, верно и обратное: если в обыденной и комфортной ситуации человек примет закрытую позу, то окружающая действительность в его восприятии приобретёт некоторые неприятные, отталкивающие черты. То же самое касается и открытых поз и доброжелательных жестов. Таким образом, если мы, подстраиваясь под собеседника, сумеем перевести его позу в открытую, то и его отношение к нам изменится в лучшую сторону. Кроме того, необходимо помнить о том, что наши невербальные сигналы, являясь проявлениями нашего подсознания, кроме того несут в себе информацию для подсознания наших собеседников и, меняя свою позу, жестикуляцию или мимику мы можем доносить неосознаваемые сигналы об изменениях нашего настроения. Исходя из этого, в НЛП очень большая роль уделяется контролю собственных невербальных сигналов. Кроме того, важную роль играет расстояние между собеседниками во время диалога. Э. Холл в начале 60-х годов выделил четыре типа личного пространства, или пространственные зоны.

1. Интимная зона. Эта зона разделяет людей достаточно близких, не желающих посвящать в свои дела третьих лиц. Безболезненно для субъекта проникнуть в эту зону могут только те люди, которые находятся в тесном эмоциональном контакте. Это дети, родители, супруги, любовники, близкие друзья и родственники. В этой зоне имеется еще подзона радиусом 15 см, в которую можно попасть только посредством физического контакта. Это сверхинтимная зона. Вторгаться в интимную зону человека считается неприличным, особенно если это личное пространство человека старшего по возрасту или женщины.

2. Личная, или персональная, зона. Эта зона определяется как дистанция, которую индивид собирается поддерживать между собой и всеми другими в ситуациях повседневного общения.

3. Социальная зона. На таком расстоянии человек предпочитает держаться от посторонних людей, которых он не очень хорошо знает.

4. Общественная зона. Эта зона определяется дистанцией, сохраняемой при встрече двух или более людей на публичных собраниях, в классе, в аудитории, когда человек адресуется к большой группе людей.

Важно понимать, что у каждого взрослого человека существует определённый набор стереотипов, согласно которым он определяет, кого в какой зоне пространства он хотел бы видеть. Ели текущая ситуация этого не позволяет, (человек, которого мы хотели бы видеть в своей интимной зоне почему отстраняется, или наоборот незнакомый человек сокращает дистанцию), у человека происходит диссонанс восприятия, что, разумеется сказывается на его отношении как к собеседнику, так и к ситуации в целом. В рамках делового общения лучшим вариантом будет нахождение в личной зоне пространства – вхождение в итимную зону вызовет дискомфорт, а переход в социальную и, тем более, в общественную зону снизит интенсивность и, соответственно, эффективность диалога.

Не меньшую роль в процессе общения играет зрительный контакт. В НЛП выделяют четыре типа взгляда:

1. Деловой – не опускающийся ниже подбородка

2. Дружеский – фокусирующийся в районе лица, но опускающийся и ниже (шея, середина груди).

3. Интимный – скользящий по всему телу.

4. Рассеянный – взгляд «сквозь» человека.

Всё, что было сказано по поводу стереотипов о нахождении людей в личном пространстве, верно и для взгляда. Деловое общение, сопровождающееся дружеским, и, тем более, интимным взглядом со стороны одного из партнёров у второго вызовет раздражение и неприязнь, что может свести на нет все усилия по налаживанию контакта. Рассеянный взгляд говорит о незаинтересованности человека в текущем общении с собеседником. Естественно, в рамках делового общения такое демонстрировать нельзя. Следовательно, наиболее логичным и эффективным взглядом в процессе общения с клиентом будет деловой.

Если говорить о вербальных средствах НЛП, то в первую очередь необходимо расшифровать уже использованный ранее термин «модальность». Как известно, у нас есть несколько групп анализаторов – зрительный, слуховой, вкусовой, обоняние, осязание. С точки зрения НЛП у любого человека один из источников информации превалирует над остальными. Таким образом, людей разделили на визуалистов (основное источник восприятия – зрительное), аудиалистов (слуховое) и кинестиков (все остальные виды). Учитывая высокую метаморфичность русского языка и, как следствие, наличие большого числа выражений с разных сторон описывающих одно и то же действие, понимания модальности собеседника играет большую роль в установлении эффективного контакта. Так, например, для аудиалиста наиболее логично будет звучать вопрос в духе «Как по Вашему какую роль сыграет данное явление в дальнейшем?». В то же самое время вопрос «Как вы видите эту проблему?» его подсознанию будет непонятен, а для визуалиста он будет звучать гораздо логичнее, чем первый пример. Разумеется, комфортней человек себя будет чувствовать с тем собеседником, который выражается на языке, понятном его подсознанию.

Это – основные методы НЛП, которые можно с успехом использовать практически в любой ситуации. Все остальные техники (разрыв стереотипа, вынужденный выбор, психологический якорь и т.д.) более специфичны и их рассмотрение в данной работе не является необходимым. Поэтому перейдём непосредственно к рассмотрению использования указанных техник в рамках общения в аптеке.

По большому счёту они направлены не столько на повышения суммы покупки в данном конкретном случае (хотя этому они тоже способствуют), сколько на создание у клиентов хорошего впечатления об аптеке. Даже если у данной организации цены самые дорогие в районе, найдётся немалый контингент, который будет обращать куда меньшее внимание на ценовую политику при наличии действительно качественного обслуживания. Такое отношение создаётся именно неспецифичными техниками. И в рамках аптеки они имеют ряд особенностей. Первая, на которую следует обратить внимание – это ограниченность времени контакта с клиентом. Мы не ведём переговоры, не заключаем контракты и не обсуждаем проблемы за чашкой кофе. У нас есть время только на приветствие, выяснение потребности, презентацию (и то не всегда) и прощание. На диалог с клиентом у нас отведено в среднем от двух до пяти минут – в зависимости от проходимости аптеки. В таких условиях глубинная подстройка под собеседника практически невозможна, и на первый план выходит именно контроль собственных подсознательных сигналов. Работник первого стола должен внушать доверие и уверенность. Именно на этих постулатах строятся все положения техник. Рекомендуемая поза – открытая, или полуоткрытая. Не допускается полного перекрещивания любых частей тела, хотя сцепленные пальцы (знак обеспокоенности) зачастую может привести к положительным результатам – клиент приходит к выводу, что первостольника волнуют его проблемы. Мимика при приветствии рекомендуется одна – лёгкая, неполная (не натянутая!) улыбка краями губ. В дальнейшем мимика ориентирована на ситуацию, здесь никаких советов дать невозможно. Взгляд, как уже было указано, исключительно деловой. Недопустимо отвлекаться на посторонние мелкие раздражители. Однако в этом вопросе (как и во всех остальных) важно не переусердствовать – излишне пристальный взгляд у любого человека вызывает дискомфорт. По поводу жестикуляции совет только один – она должна быть естественной. Лучше, если она будет нейтральной – излишне эмоциональные жесты в рамках общения в аптеке вызывают неприязнь, а слишком мелкие – недоверие. Недопустимо находится в интимной зоне клиента, даже если он сам пошёл на сближение – в этом случае лучшим вариантом будет ненавязчиво отгородиться от него каким-нибудь предметом – прилавком, витриной и т.д. Темп речи рекомендован умеренный – около 80 – 90 слов в минуту: более быстрый многим будет непонятен, а более медленный вызовет ощущение заторможенности и, как следствие – недостаточной компетенции работника.

Вербальные средства в рамках неспецифичных техник сильно ограничены и в основном сводятся к речевому этикету и общим рекомендациям по ведению беседы. Так, например, даже при запросе конкретного препарата, по рецепту, когда покупатель полностью уверен в правильности и достаточности выбранной терапии, всё равно рекомендуется задать 2-3 уточняющих вопроса, даже не с целью повышения суммы покупки в данном конкретном случае, а с целью демонстрации собственной заинтересованности в здоровье каждого посетителя. Исключения составляют те случаи, когда клиент с явной неприязнью отвечает на первый вопрос – в этом случае дальнейшие расспросы чреваты негативной реакцией. Кроме того следует помнить о том, что большинству посетителей аптек медицинская терминология незнакома, и фраза «При Вашей симптоматике обычно назначают интраназальные глюкокортикоиды» в большинстве случае вызовет либо недоумение, либо раздражение. Следует изъясняться на языке, понятном покупателю.

Большое значение имеет внешний вид работника. Но здесь всё просто. В большинстве сетей и аптек наблюдается унификация внешнего вида, там же, где корпоративная форма не введена, есть требования к аккуратности и опрятности. Главное, что необходимо знать в этом направлении, это тот факт, что в рамках аптеки излишне креативные и экспериментальные наряды у посетителей в основном вызывают раздражение. А всё, что можно отнести под категорию «классический стиль» будет смотреться уместно.