3. Асортиментна політика

Асортимент виробів — важлива складова товарної полі­тики.

Що саме мається на увазі, коли йдеться про асорти­ментну політику. Це:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

• оптимальне співвідношення базових моделей та їх мо­дифікацій;

• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Серед завдань асортиментної політики: задоволення по­питу та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду.

Розробляючи стратегії товару, необхідно подбати про формування товарного асортименту.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Volvo -– автомобілі в асортименті.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибина і широта асортименту.

Глибина асортименту – кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса–Сola.

Широта асортименту – різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).

Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Наприклад, компанія з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії – "канібалізм". Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли компанія почне зазнавати витрат, пов'язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продаж.

Стратегії товарного асортименту

Основні стратегії товарного асортименту: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Поглиблення асортименту – доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а компанії – попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок – також стратегія доповнення асортименту. Компанія розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Компанії з'ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40–80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки марки може привести до розпорошення нагромадженого капіталу марки, який створювався багато років.

Скорочення асортименту – зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення асортименту може відбуватися:

- коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або "канібалізм" інших товарів асортименту;

- коли на товари, які повільно обертаються, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільчих потужностей;

- коли багато товарів старіє у зв'язку з наявністю удосконалень.

Звуження асортименту – зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби підтримати марку у суміжній товарній категорії.

Успішна підтримка марки передбачає певні умови: добре закріплена назва марки; логічний зв'язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення числа споживачів інших товарів в асортиментній групі. Компанія може зазнати невдач і в разі невиконання таких умов.

Компанії можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії Avon містить чотири основні асортиментні групи товарів – косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, – кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі компанії властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта товарної номенклатури – кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарного асортименту – загальна кількість окремих товарів, які становлять асортимент. Так, у Procter&Gamble кожне найменування представлено кількома марками: одинадцять найменувань прального порошку.

Глибина товарної номенклатури – кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури – ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У компанії може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; компанія може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом; компанія може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; компанія може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

На асортимент продукції впливають численні фактори:

• наукові розробки в галузі;

• оновлення товарного асортименту фірмами-конкурентами;

• зміни у попиті на продукцію;

• розвиток торгівлі за соціальними замовленнями;

• суто виробничі потреби (бажання уникнути незаван-таженості потужностей, використати побічні продукти для під­вищення ефективності виробництва).