3. Модель создания интегрированного бренда Лесли де Чернатони
Взгляд на «бренд»:
Легко узнаваемый продукт /услуга, личность или место, представленные таким образом, чтобы покупатели или пользователи воспринимали уникальные, значимые и устойчивые ценности, в наибольшей степени отвечающие их потребностям. Бренд – это комплекс функциональных и эмоциональных ценностей, обещающих уникальный и позитивный опыт
Модель создания интегрированного бренда
В
идение
бренда
О рганизационная культура
З адачи бренда
Оценка брендов
Анализ и оценка сферы деятельности бренда
Сущность бренда
В нутренняя реализация
Поиск ресурсов для бренда
1. видение бренда:
Предвидимое будущее
Предназначение бренда и способы его установления
Ценности (основные и перефирийные) бренда. Особенно важны, поскольку очень часто ценности сотрудников не совпадают с ценностями бренда, из-за чего сотрудниками не поддерживают бренд
Привлечение сотрудников к формированию видения:
Предложение множества идей
Осознание сотрудниками возможных будущий проблем и возможностей
Лучшее понимание сотрудниками конечного видения бренда
Повышение приверженности сотрудников при серьезном отношении к их идеям
Обеспечение более тесной культурной связи
Суть предвидения будущего:
Смещение фокуса внимания с реструктуризации компании на переосмысление рынков и разработки совершенно новых мероприятий
Разработка новых стратегий бренда, направленное не на повышение рентабельности инвестиций путем сокращения издержек и не на повышение эффективности через реорганизацию процессов создания добавленной стоимости
Возможные пути переосмысления рынков для создания иного будущего:
А) переосмысление продукта путем радикального изменения стоимости или разделения фукции и формы, например, выпуск таких кредитных карт, при помощи которых можно открывать гостиничную дверь
Б)изменение рыночного пространства путем продвижения доступности, например, круглосуточные банковские услуги, или стремления к индивидуальности (джинсы Левайс)
В) пересмотр границ между секторами путем конвергенции (кредиты в супермаркетах)
Предназначение бренда: не просто сделать его отличным от других, концентрируя усилия на изменения мира к лучшему, предназначение ищет способы направлять и вдохновлять сотрудников в течение длительного времени (компания Apple).
2. организационная культура
Бренд может получить конкурентное преимущество посредством определенного стиля поведения персонала, который связан с ценностями, характеризующий культуру компании. Компания может развивать единую культуру (парадигма интеграции) или несколько культур (парадигма дифференциации)
3. задачи бренда
Задачи бренда простекают из его видения. Долгосрочные задачи должны быть понятными, увлекать и стимулировать работу всех сотрудников. Расчленив долгосрочные задачи на краткосрочные подзадачи, менеджеры могут яснее представить перспективу
Анализ и оценка сферы действия бренда:
Пять сил действия бренда:
Корпорация
Макросреда
Конкуренты
Дистрибуторы
Клиенты
4. сущность бренда
5. внутренняя реализация и поиск ресурсов для бренда
За основу модели передачи ценностей (комплекс функциональных и эмоцианальных ценностей, по Чернатони, это и есть бренд) берется цепочка майкла Портера. Вновь, как отдельная составляющая, подчеркивается роль персонала в процессе продвижения бренда. Окончательная форма бренда определяется с помощью атомарной модели.
Цепочка
формирования ценности Майкла Портера
Атомарная модель
Состовляющие:
Бренд:
Символическая деталь
Отличительное имя
Функциональные возможности
Компонент обслуживания
Снижение риска
Юридическая защита
Стенографическая защита
4. Бренд-менеджмент как особая организационная структура.
При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом существенно повышается, если компания создает так называемую товарную организационную структуру.
В классическом варианте это дивизиональная структура, где каждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу определенного ассортимента товаров. В «Росинтер Ресторантс» (рестораны «Ростик’c», Il Patio, «Планета Суши», TGI Fridays, «Сибирская корона» и другие) каждый бренд-менеджер фактически руководит отдельным бизнесом. Он управляет рестораном и как заведением, и как продуктом, контролируя все бизнес-процессы, кроме бухгалтерского учета и логистики. «Изначально у нас был общий для всех брэндов компании отдел маркетинга,– рассказывает Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», – но подобную структуру мы сочли неэффективной. Руководителю отдела маркетинга сложно уместить в голове огромный объем информации по каждой из двенадцати марок. Нужно было сделать так, чтобы на каждом из брендов сфокусировался один человек, который аккумулировал бы его идею, его видение. Сейчас бренды развиваются независимо друг от друга. Тем не менее они разделены по трем «концептам» (направлениям): фаст-фуд, средний ценовой сегмент и международный. Одно направление курирует директор концепта»[12]. На практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института бренд-менеджеров[13] к рамках подразделения маркетинга.
«Классическая» иерархия должностей выглядит следующим образом: ассистент бренд-менеджера (assistant to brand-manager), бренд-менеджер (brand-manager), главный бренд-менеджер (senior brand-manager), продакт-групп менеджер (product-group manager), продакт-лайн менеджер (product-line manager), директор по маркетингу (рис. 6).
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всем этим ассортиментом уже не под силу.
Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга, построенная по товарному признаку
На продуктовую организационную структуру похожа организационная структура, ориентированная на рынок. При этом бизнес-единицы выделяются не по продуктовому, а по рыночному признаку. Производитель систем защиты от вирусов, спама и хакерских атак «Лаборатория Касперского» все свои продукты продвигает под единой маркой Kaspersky. Но в компании есть три бренд-менеджера, отвечающие за три направления: ритейл, средний и малый бизнес, корпоративный рынок. Каждый из них формирует свой набор продуктов под брендом Kaspersky и занимается его позиционированием и продвижением, ориентируясь на потребности доверенной ему целевой аудитории.
Procter & Gamble является родоначальником не только системы бренд-менеджмента, но также системы категорийного менеджмента (Category Management, 1988 г.). При дивизиональной оргструктуре, в P&G формируются группы по категориям, в каждую из которых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упаковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам. Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок (рис. 7).
Рис. 7. Часть современной организационной структуры P&G
Появление категорийного менеджмента связано с усилением влияния розничной торговли на Западе. В результате этого производители ищут новые способы повысить заинтересованность ритейлеров в их продукции и тем самым улучшить свои продажи.