Анализ потребителя

Одна вещь существенно важна для достижения успеха во вся­ком бизнесе — это ответ на простой вопрос кто является мо­ими потребителями? Если вы не можете ответить на этот воп­рос, если вы не знаете, кто ваши потребители, — вы резко со­кращаете свои шансы на успех.

Чтобы ответить на вопрос кто является моими потребителя­ми? — вы должны разбить универсум потенциальных потребите­лей на сегменты рынка или группы потребителей. Сегмент рынка — это группа потребителей, соотнесенных какими-либо общи­ми характеристиками. Этот метод дает возможность разбить по­требителей по категориям, так чтобы вы смогли идентифициро­вать их нужды и приспособить к ним свои продукты.

Отправным пунктом в этом процессе будет база ваших существующих потребителей. Взгляните на своих потреби­телей. Каким бизнесом они занимаются? Каковы их общие характеристики?

Вот примеры общих характеристик, свойственных потре­бителям:

• Тип компании (производители, дистрибуторы, сервис­ные фирмы и т. д.)

• Вертикальная индустрия (банки, больницы, страховые компании, автомобильные фирмы и т. д.)

• Покупательная способность (крупные покупатели, мел­кие покупатели и т. д.)

• Покупаемые продукты (единичные продукты, многооб­разные продукты и т. д.)

• Размеры компании (количество работников, объем про­даж, количество филиалов и представительств и т. д.)

• Местонахождение потребителя (локальное, региональ­ное, национальное, международное и т. д.)

Не нужно определять сегменты посредством единичных характеристик. Применение нескольких характеристик при определении сегментов поможет добиться большего фокуси­рования и понимания потребителей. Например, одним из сег­ментов могут оказаться региональные банки, покупающие большие объемы ваших продуктов. В данном примере общи­ми характеристиками будут:

• Индустрия — банки

• Покупательская способность — большой объем

• Местонахождение — региональное

ЗАДАНИЕ

Проанализируйте свою клиентскую базу. Приложите к ней соответствующие характеристики в целях разделения по­требителей на сегменты. Для записи полученных описаний сегментов потребителей используйте рабочий лист 6. •

Ваша следующая задача — идентифицировать количество су­ществующих потребителей в каждом сегменте и количество по­тенциальных потребителей в каждом сегменте. Идентифициро­вать количество существующих потребителей совсем нетрудно. Сколько потребителей попадает в определенный сегмент?

Идентификация потенциальных потребителей потребует некоторых исследовательских усилий. На основе характерис­тик, свойственных данному сегменту, вы должны определить, какие существуют предприятия, соответствующие этим харак­теристикам. Существует несколько источников, которые мож­но использовать в таком исследовании. Это всевозможные справочники, бюллетени, выпускаемые ассоциациями той или иной индустрии, и т. д., которые вы можете найти в своей мест­ной библиотеке. При этом легче всего использовать Желтые страницы, которые всегда должны находиться у вас под рукой.

ЗАДАНИЕ

На рабочем листе 6 запишите количество существующих и потенциальных потребителей в каждом сегменте. Сум­мируя эти цифры, выведите общее количество потребите­лей в данном сегменте. •

Исходя из этого исследования, вы сможете:

• Идентифицировать те сегменты рынка, в которых вы работаете.

• Узнать количество потребителей, с которыми вы рабо­таете в каждом сегменте.

• Выведите общее количество потребителей, с которыми вы работаете в каждом сегменте, на основе комбинации существующих и потенциальных потребителей.

Вся эта информация в целом дает ответ на простой воп­рос: кто является вашими потребителями. Однако на этом ис­следование еще не заканчивается. Для проведения дальней­ших разысканий вы должны знать несколько более о своих потребителях. С большей полнотой вы сделаете это на тре­тьей ступени.