Власть поставщиков

Власть поставщиков имеет место, когда вы продаете продук­ты, производимые малым числом производителей при совме­щении с целым рядом других факторов. Вот эти факторы:

1. Поставляемый ими продукт уникален и не может быть заменен другими продуктами. Эта уникальность продук­та напрямую связана с нуждами ваших потребителей. Вашим потребителям нужен этот продукт. Производят его лишь немногие поставщики. Заменить этот продукт ничем другим нельзя. Следовательно, поставщик обла­дает в известном смысле властью над вами.

2. Вы как потребитель не являетесь значительным поку­пателем для вашего поставщика. В таком случае постав­щик рассматривает ваше дело не более чем как фрагмент объема своих продаж. Вследствие этого поставщик едва ли пойдет на ценовые уступки, сокращение срока поста­вок или дополнительные расходы на исследования и раз­работки. И здесь он опять-таки проявляет свою власть.

3. Поставщик стремится расширить свою дистрибуторскую сеть и тем самым обойти вас. Если у поставщика при этом достанет ресурсов, умения и навыков осуществить все это, то ваше положение придется признать крайне уязвимым.

Власть покупателей

Власть покупателей имеет место, когда покупатели продукта могут влиять на вас вследствие тех или иных факторов внут­ри вашей индустрии. Все это может проявиться в их требова­нии по снижению цены, более высокого качества сервисных услуг, а также в наличии самой игры между конкурентами. Вот факторы, которые дают власть покупателям:

1. Отдельные потребители покупают большие объемы продукта. Чем выше процент от вашего общего объема продаж они охватывают, тем выше их влияние на вас.

2. Ваши продукты ничем не отличаются от продуктов кон­курентов или могут быть заменены другими продуктами. Если потребители могут найти альтернативу вашему про­дукту, они могут играть против вас в пользу конкурентов.

3.Потребителю нетрудно без больших расходов перей­ти к конкуренту. Если же при этом ему придется пойти на большие расходы, то он, конечно же, подумает перед этим дважды. Но если эти расходы будут невелики, то покупатель обретает тем самым известную власть.

4. Ваш продукт не является важным для качества про­дукта вашего покупателя. Если покупатели зависят от ва­шего продукта в обеспечении качества своего изделия, то они, конечно же, будут не так сильно реагировать на цену. Но если качество продукта не является важным для их потребителей, то ваши покупатели опять-таки обретают некоторую над вами власть.

Ключом ко всей этой сценографии с властью покупателей являются нужды потребителей. Власть приходит от знания — знания потребителя и способности удовлетворить его нужды.

Замещение продукта

Продукт-заместитель — это тот продукт, который может вы­полнять те же функции, что и ваш продукт. Он становится за­местителем, когда в глазах потребителя он выполняет те же функции по такой же или более низкой цене.

Вы обнаружите, что продукт-заместитель легче всего пробивает себе дорогу там, где ваш продукт не обладает никакой отчетливой дифференциацией. Дифференциация приходит от понимания потребителя. Если вы понимаете потребителя, то сможете найти способ дифференцировать свой продукт от продукта-заместителя. При этом метод дифференциации вовсе не обязательно должен опираться на сам продукт. Вы можете основывать его на предлагае­мых вами услугах, на репутации компании или на пункте продажи.

Ключевым фактором здесь будет понимание потребителя.