Покупательские критерии

Какие продукты покупает потребитель?

Ответы на этот вопрос помогут вам определить, какие серии продуктов соотносятся к каждой группе потребителей.

Какие каналы сбыта предпочитает потребитель?

Ответы потребителей на этот вопрос расскажут вам, как по­требители хотят покупать ваши продукты. То есть: предпочи­тает ли потребитель прямые продажи, продажи по каталогу, телемаркетинг, розничную продажу, дистрибуторов, произ­водителя и т. д.

Сколько времени занимает процесс покупки?

Это довольно просто. Ответ на этот вопрос укажет на цикл по­купки вашего продукта.

Сколько потребитель желает потратить?

На это укажет цена, которую потребитель желает заплатить за ваш продукт.

Где потребитель получил информацию о вашем продукте?

Здесь потребитель укажет тот тип носителей информации, ко­торый следует использовать, чтобы породить спрос на вашу продукцию. Ответы также помогут вам сфокусировать свое внимание на каналах сбыта.

Когда потребитель обычно покупает новые продукты для замены старых?

Этот вопрос относится к частоте покупок, совершаемых по­требителем в определенный период времени.

Получение этой информации является существенным для стратегического планирования. Это фундамент и краеуголь­ный камень фокусировки на потребителе. Не забывайте, ваша цель — большее количество лучших потребителей. Дабы до­биться этого, нужно узнать своих потребителей. А чтобы уз­нать их, вы должны выделить их или сформировать их образ.

ЗАДАНИЕ

Сформулируйте образ своих потребителей в каждом сегмен­те. Запишите ответы на вопросы о профиле потребителей на рабочем листе 7.

Как получить ответы на вопросы

У вас есть два источника информации для ответа на вопросы касательно профиля потребителей:

• Ваш опыт

• Ваши потребители

Ваш опыт — это знание, приобретенное при работе с по­требителями. Этот опыт и это знание не ограничиваются ка­ким-либо индивидуумом или группой индивидуумов как, на­пример, работниками отдела сбыта. Его должны разделять по­чти все сотрудники организации.

Каждый сотрудник, будь то прямо или косвенно, имеет от­ношение к потребителям. Очевидно, что такие сотрудники, как работники отдела сбыта, непосредственно контактирую­щие с потребителями, являются источником огромного коли­чества информации. Они исследуют нужды потребителей на основе ежедневной работы. Они занимаются проблемами потребителей. Таким образом, их знания трудно переоценить при профилировке потребителей.

Сотрудники, имеющие косвенное отношение к потребите­лям, также являются хорошим источником информации. Их зна­ния могут оказаться ограниченными, но они понимают ваши продукты и то, как их можно применять в работе потребителя. При этом их мнение о потребителе является более свежим и не стертым от каждодневного общения с потребителями. Таким об­разом, не стоит пренебрегать этим источником информации.

Сбор информации у сотрудников — всего-навсего дело ма­териально-технического обеспечения. Количество сотрудни­ков и временные ограничения окажут свое влияние на то, как вы будете собирать все эти данные. У вас есть следующий вы­бор для осуществления этого:

• Неформальные встречи один на один

• Групповые собрания

• Общекорпоративные собрания

• Анкеты

Работая со своими сотрудниками, объясните им, чего вы хотите добиться, Они должны знать, почему так важна полу­чаемая от них информация. Предоставьте им простой способ передачи этой информации.

В качестве отправной точки я предложил бы вам исполь­зовать вопросы по созданию образа потребителя, приведен­ные из. рабочем листе 7. Вы можете отредактировать эти воп­росы, так чтобы они в большей степени подходили к вашей ситуации. Затем соберите ответы и разработайте общий пор­трет потребителей в определенной группе. Как бы ни был ва­жен совокупный опыт ваших сотрудников, вам все же следует поговорить со своими потребителями. Именно они являются самым лучшим источником информации. Есть несколько ос­новных путей ведения таких переговоров с потребителями.

1. Свяжитесь с потребителями или потенциальными по­требителями в каждой потребительской группе.

2. Опросите как можно больше потребителей.

2. Выбранные потребители должны представлять срез своей потребительской группы.

Опять-таки используйте вопросы, приведенные в рабочем листе 7. в качестве основы и примените их к своей ситуации. Поставьте потребителя в известность, чем вы занимаетесь, и почему. Участие потребителей в этом процессе выгодно для них, потому что это помогает понять их, с большей тщатель­ностью удовлетворить их нужды. Теперь, понимая свой биз­нес и своих потребителей, вы должны совершить еще один шаг, чтобы подтвердить предпосылку 1: Я понимаю моих по­требителей и способен удовлетворить их. Этот шаг — опре­деление своего бизнеса. Определение своего бизнеса — это применение стратегической мысли к собранной информа­ции. Мы сделаем это на четвертой ступени.