2. Рішення про структуру каналу розподілу

При створенні каналу розподілу фірма повинна вирішити питання про структуру каналу розподілу, тобто, які посередники виконуватимуть функції каналу розподілу.

Тип посередників впливає на формування каналу розподілу, оскільки кожен посередник має різну можливість щодо забезпечення просування товарів у торгівлі, ведення переговорів, встановлення контактів. Тому фірмі важливо визначити яких посередників вона хоче залучити в даний канал розподілу.

Для визначення кількості посередників фірма може використовувати такі підходи:

Інтенсивний розподіл, при якому фірма намагається розмістити товари в максимально можливій кількості торгових точок. Такі товари повинні продаватись там, де споживач хоче їх купувати в зручний для себе час. Інтенсивний розподіл найчастіше використовують фірми, що виробляють товари щоденного вжитку (одноразові бритви, жувальні гумки, елементи живлення та ін.).

Ексклюзивний розподіл, передбачає передачу виробником ексклюзивного права на розповсюдження його продукції на визначеній території обмеженій кількості дилерів. Ексклюзивний розподіл використовується для продажу автомобілів та престижних моделей жіночого та чоловічого одягу. Ексклюзивний розподіл також збільшує престиж торгової марки та дозволяє продавати машини за дуже високими цінами.

Селективний розподіл, передбачає співпрацю більш ніж з одним, але не з усіма посередниками, які бажають реалізовувати даний товар. Таку стратегію часто застосовують виробники меблів, телевізорів та інших невеликих моделей побутової техніки.

3. Рішення про управління каналом розподілу

Визначивши структуру каналу розподілу, компанія повинна реалізувати на практиці обраний варіант. Для цього необхідно відібрати найкращих для даного завдання посередників та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи. Для вирішення даного питання фірмі необхідно здійснити:

1. Відбір учасників каналу розподілу (Виробники відрізняються за своїми можливостями залучити кваліфікованих торгових посередників. Деяким з них нескладно підібрати учасників каналу розподілу) здійснюють враховуючи:

• фінансове становище (фінансові можливості, досвід ведення бізнесу у певній сфері бізнесу;

• організація та основні показники збуту (наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу);

• збут якої продукції здійснює посередник?

• загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник;

• репутації серед клієнтів;

• охоплення ринку.

До уваги також береться система управління, чисельність і якість торгового персоналу в організаціях посередників.

2. Мотивація учасників каналу розподілу. Для того щоб канали працювали належним чином. Необхідно здійснювати постійну мотивацію їх учасників. Компанія-виробник повинна продавати не через посередників, а ніби разом з ними. Тут дуже важливо побудувати з ними тісні зв’язки. Для забезпечення ефективних господарських зв’язків існують такі мотивація учасників:

• грошова винагорода – за великих обсягів або збільшення відсотку при збільшенні товарообороту;

• право на ексклюзивний збут товару на певній території;

• ресурсна підтримка – навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка;

• тісні партнерські стосунки.

3. Оцінка діяльності учасників каналу розподілу. Компанія-виробник повинна регулярно оцінювати роботу кожного з учасників каналу розподілу за такими показниками:

• обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

• прибутковість;

• величина товарних запасів;

• час доставки товарів споживачам;

• кількість нових клієнтів;

• інформація про ринок, яку дистриб’ютори надають виробникові;

• участь у програмах стимулювання збуту;

• рівень обслуговування клієнтів.

Виробник визначає посередникам певні квоти продажу і після закінчення визначеного періоду розсилає зведення з показниками торгової діяльності кожного з них.