Тема 12 Выборка: определение конечного и начального объемов

После изучения материала этой темы вы должны уметь...

1. Разбираться в основных понятиях и условных обозначениях, относящихся к выборке.

2. Понимать, что такое выборочное распределение, статистическое заключение и стандартная ошибка.

3. Разбираться в статистическом методе определения объема выборки на основе простой слу­чайной выборки и доверительных интервалах.

4. Объяснять формулы для статистического определения объема выборки исходя из ожидае­мых значений среднего и доли.

5. Анализировать причины отсутствия ответов в выборочном наблюдении, механизмы повышения коэффициентов отклика и процедуры корректировки в связи с неполучением данных.

6. Объяснять сложность статистического определения объема выборки при международных маркетинговых исследованиях.

7. Рассматривать этические проблемы, связанные с определением объема выборки, в частности с расчетом дисперсии генеральной совокупности.

Объяснить применение Internet и компьютеров при статистическом определении объем; выборки.

Краткий обзор

В главе 11 мы рассмотрели роль выборки при разработке плана маркетингового исследования, описали процесс выборки и рассмотрели различные вероятностные и детерминированные методы выборки. В этой главе мы сосредоточим внимание на определении объема простой случайной выборки. Мы даем определение различным понятиям и условным обозначениям и рассматриваем особенности выборочного распределения. Кроме того, в главе описываются статистические методы определения объема выборки на основе доверительных интервалов, а также рассматриваются формулы для вычисления объема выборки в соответствии с этими методами и продемонстрировано их применение. Кратко проанализируем дополнительные методы определения объема выборки в других видах вероятностного отбора. Объем выборки, определенный статистически, является конечным, или чистым объемом выборки; т.е. представляет собой количество завершенных интервью или наблюдений. Однако, чтобы получить его, вначале необходимо связаться с гораздо большим количеством потенциальных респондентов. Mы описываем корректировки, которые необходимо применить к статистически определенному объему выборки с учетом коэффициентов охвата и завершенности и вычисляем объем начальной выборки. Обсудим также проблему отсутствия ответов в выборочном обследовании, акцентируя внимание на улучшении коэффициента отклика и на корректировке при неполучении данных. Рассмотрим сложности статистического определения объема выборки в международных маркетинговых исследованиях, выделим сопутствующие этические проблемы и объясним роль Internet и компьютеров при выборочном наблюдении.

Статистическое определение объема выборки требует знания закона нормального распределения случайной величины и использования таблиц нормального распределения вероятности. Кривая нормального распределения симметрична и имеет колоколообразную форму. Значения среднего, медианы и моды для нормального распределения одинаковы (см. главу 15). Информа­цию о нормальном распределении и использовании соответствующих таблиц можно найти в Приложении к этой главе. Следующие примеры иллюстрируют статистические аспекты выборки.

Резюме

Статистические методы определения объема выборки основаны на использовании доверительных интервалов. Применение этих методов предусматривает использование параметров генеральной совокупности, - среднего или доли. Если мы оцениваем значение генерального среднего методом доверительных интервалов, то необходимо указать степень точности, уровень достоверности и стандартное отклонение генеральной совокупности. В случае с долей необходимо указать степень точности, уровень достоверности и ожидаемую долю совокупности. Объем выборки, определенный статистическими методами, представляет собой конечны,й или чистый объем выборки, к получению которого нужно стремиться. Для того чтобы в итоге получить конечный объем выборки, необходимо опросить гораздо больше респондентов, учитывая возможное снижение коэффициента отклика вследствие низких коэффициентов охвата и завершенности.

Ошибка ненаблюдения (неполучения данных) возникает в том случае, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования. Основные причины низкого отклика — отказы и отсутствие респондентов дома. Уровень отказов можно снизить предварительным уведомлением, мотивацией, вознаграждением респондентов, профессиональным оформлением анкеты и проведением опроса, а также неоднократными попытками установить контакт. Процент отсутствующих респондентов можно существенно снизить с помощью повторных звонков. Корректировку на неполучение данных можно провести, создав в выборке подгруппы неответивших респондентов, а также замещением, подстановкой, субъективной оценкой, анализом тенденций, простым взвеши­ванием и приписыванием.

Статистическое определение объема выборки — очень сложное звено международного мар­кетингового исследования, так как величина дисперсии парметров совокупности может быть различной в разных странах. Предварительный расчет дисперсии совокупности для определе­ния объема выборки приводит к определенным этическим последствиям. Internet и компьютеры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом пред­полагаемых коэффициентов охвата и завершенности.