Англійський фахівець з паблик рилейшнз Сэм Блэк ділить кризи на «відоме невідоме» і «невідоме невідоме».

Говорячи про перший тип криз, він підкреслює, що якщо компанія, приміром, робить автомобілі або технічне встаткування, вона в будь-який момент може зштовхнутися з необхідністю відкликання продукції. У хімічній промисловості й виробництві радіоактивних речовин постійно присутнє небезпека витоку хімічних або радіоактивних елементів. Морські, залізничні й авіаційні перевезення мають свої специфічні й широко відомі форми ймовірної небезпеки. С.Блэк робить висновок: «У всій цих і безлічі подібних їм випадках відомо, що аварія може відбутися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, те коли».

Що стосується другого типу криз, то трапляються катастрофи й аварії, які ніхто не здатний передбачити. Це може бути псування продукції, порушення технології, що несе погрозу отруєння й людських жертв. Але в основному «наша робота, - пише С.Блэк, - передбачувана й піддається плануванню. Екстремальні ПР - явище досить рідке, і більшість із нас із такими ситуаціями взагалі ніколи не зустрінуться, але якщо ви працюєте в потенційно небезпечній області, вам необхідно мати план заходів на такий випадок». (Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Що це таке? - М., 1990. - С. 42).

Управління проблемами з метою запобігання кризових ситуацій

Виходячи з необхідності постійно бути готової до виникнення критичних ситуацій, організація повинна проводити відповідну роботу, що попереджає, ще на етапі зародження проблеми. Із цією метою американськими фахівцями з ПР в 70-х роках був розроблений і описаний процес керування проблемами. Сам термін «Управління проблемами» належить Говардові Чейсу, що так сформулювали його суть:

«Управління проблемами - це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати й підкоряти всі функції планування стратегії й тактики, вся майстерність паблик рилейшнз досягненню єдиної мети - активній участі в розробці політики стосовно общественноста, від якої залежить доля людей і інституту». (Див.: Issues Management Conference - A Special Report // Corporate Public Issues. - 1982, December 1. - Vol. 7, № 23. - P. 1-2).

Процес Управління проблемами, на його думку, охоплює п'ять послідовних кроків, а саме:

(1) ідентифікацію проблем, на які організації варто звернути особливу увагу;

(2) аналіз і визначення меж кожної проблеми з погляду її впливу на місцеві групи громадськості; (

3) Виявлення й демонстрацію альтернативних варіантів стратегії;

(4) реалізацію програми дій, націленої на поширення позицій організації й вплив на сприйняття проблеми;

(5) оцінку результатів виконання програми з погляду досягнення мети організації.

У розгорнутому виді процес управління проблемами містить наступні елементи:

• Передбачення проблем. Як правило, процес керування проблемами вимагає їхнього передбачення за 1,5-3 роки до можливого переростання в кризу. Тобто це ще не планування мер по подоланню кризи й не планування виходу із кризи, а передкризове планування. Інакше кажучи, керування проблемами має справа з явищем, що приведе до загострення ситуації через якийсь час, тому його варто відрізняти від тих аспектів Пр-Планування, що звичайно здійснюється під час кризи

• Селективна ідентифікація проблем. Організація в стані одночасно займатися урегулюванням лише декількох проблем. Тому, щоб ефективно здійснювати управління проблемами, у центрі уваги увесь час потрібно тримати від 5 до 10 конкретних пріоритетних проблем, особливо тих, які є життєво важливими для організації.

• Увага до сильних і слабких місць. Більшість передбачуваних заздалегідь проблем, з одного боку, надають організації шанси для свого зміцнення, використання резервів, а з інший, - містять погрози. Наприклад, оцінюючи скорочення державного бюджету, страхова організація може наперед передбачати, що це приведе до скорочення виплат заробітної плати працюючої в державному секторі. У цьому випадку менше людей будуть користуватися власними транспортними засобами, а звідси знизиться й кількість дорожньо-транспортних випадків і необхідність відповідних виплат по страхуванню. Тобто це можна було б розцінити як позитивний момент для страхової організації. З іншого боку, таке скорочення означає, що тепер більше людей не зможуть здійснювати страхування власних транспортних засобів. А це вже містить елемент погрози для обороту страхової організації, про що їй варто знати заздалегідь.

• Планування в напрямку «ззовні всередину». Зовнішнє середовище, а не внутрішня стратегія обумовлює селекцію пріоритетних проблем. Саме цим управління проблемами відрізняється від звичайного підходу до стратегічного планування, що значною мірою визначається внутрішніми проблемами й завданнями організації. Тобто керування проблемами багато в чому обумовлено зовнішніми факторами.

• Орієнтація на одержання користі. Незважаючи на те, що багато з людей розцінюють управління проблемами як очікування кризи, однак справжньою його метою повинна бути захист організації від впливу зовнішніх факторів і посилення її ділової активності за рахунок нейтралізації факторів, що представляють погрозу тим перевагам, якими вона розташовує.

• Складання графіка дій. Загальний процес управління проблемами, що передбачає ідентифікацію й упорядкування виникаючих проблем, точно так само повинен пропонувати й загальну політику, програми й графік дозволу цих проблем. Дія - ключ до процесу ефективного управління проблемами.

• Підтримка з боку керівництва. Оскільки відділ паблик рилейшнз неспроможний що-небудь зробити без довіри й поваги з боку вищого керівництва організації, остільки й процес керування проблемами повинен здійснюватися за його підтримкою. Без санкцій основного керівника схвалення й здійснення керування проблемами в межах організації неможливо. (Див.: Seitel F. The Practice of Public Relations. - P. 442-445).