13 Маркетинговое понимание потребителей. Классификация потребителей

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

- экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

- персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);

- этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);

- апатичные (безразличные).

Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы:

- безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

- неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

а) выяснить потребности конечного потребителя;

б) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

в) выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

г) установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

д) знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

15 моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка.

При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.

Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

* качество;

* цена потребления;

* образ марки;

* совместимость с приобретенными ранее товарами.

Потребности

в самоутверждении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

17основные группы покупателей-предприятий и их характеристика

19 понятие сегментации рынка и её задачи. Способы сегментации рынка. Условия.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

- каждый сегмент должен быть четко очерчен;

- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.