14. Методы получения данных от респондентов

Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Интервью в офисах. Традиционное телефонное интервью. Телефонное интервью с помощью компьютера. Полностью компьютеризованное интервью. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Опрос по почте. Достоинства и недостатки главных методов интервьюирования.

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении ан­кет респондентами:

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

При этом методе обычно легче установить доверительные отноше­ния, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. До­машняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью дан­ного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдум­чивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информа­ции о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств дан­ного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспе­чить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи сле­дующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, не­возможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с рес­пондентами. Далее — трудность получения простран­ных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реально­сти были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследо­вания руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помеще­ния, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к теле­фонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает сниже­ние затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компа­нии, занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованные для телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьютер­ной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефон­ных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонден­ту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и уменьшает число возможных ошибок. Ком­пьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и пре­кратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обыч­ную компьютерную клавиатуру.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход ис­пользуется для удобства и удешевления интервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонст­рируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вари­антом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. По­сле предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсыла­ет ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод приме­няется при проведении опросов на ограниченной территории, не тре­бующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризу­ется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интер­вьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим кон­тролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могут выби­раться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители мага­зина и т.п.

10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо на­нимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респон­дентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положе­нию, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации	Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону	Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль	Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	Глубина опроса. Возможность продемонстри­ровать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь	Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров