Управление маркетингом на корпоративном уровне
Портфельные стратегии: основные матрицы и модели. Сущность и специфика стратегий роста на корпоративном уровне. Модель конкурентных сил М. Портера. Бенчмаркетинг как анализ конкурентоспособности предприятия.
На корпоративном уровне маркетинг решает задачи:
Определение миссии компании
Выделение СХП
Оценка текущего положения СХП, определение целей и альтернатив развития
Формирование портфеля продуктов и рынков для СХП
Управление маркетингом на корпоративном уровне строится в соответствии с рис. 2.1. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.
Рис. 2.1. Организация управления на корпоративном уровне
Выделяют три группы стратегий на корпоративном уровне:
Портфельные стратегии
Стратегии роста
Конкурентные стратегии.
Портфельные стратегии:
№ |
Название модели |
Для чего |
Показатели |
Основные термины |
1 |
БКГ |
Оценка ассортиментной политики |
Доля рынка Темпы роста отрасли |
Коровы, звезды, знаки вопроса, собаки. Стратегии – оборонительная, атакующая, отступление. |
2 |
Модель ЖЦТ (используется вместе с БКГ при оценке темпов роста спроса) |
Оценка потенциала развития товаров, рынков, фирм; Оценка числа покупателей. |
Время Изменение прибыли и объемов продаж |
Внедрение, рост (стратегия реализации новых технич.принципов), зрелость (см.рост + стратегия модификации, сегментация рынка), насыщение (см. зрелость без роста + стратегия снижения издержек, ценовое соперничество), спад (то же что насыщение без зрелости + снижение эксплуатационных издержек |
3 |
Матрица McKinsey |
Комплексный анализ положения предприятия на рынке и целевой группы покупателей |
Положение компании Привлекательность рынка |
Стратегии: сбор урожая, ограниченный рост (сохранять), активный рост (инвестировать) |
4 |
Закрепления |
Оценка положения компании на рынке |
Величина рынка Доля предприятия на нем |
4 квадранта. Оси: доля рынка и емкость рынка. Трактовка – по логике соотношений. |
5 |
Приверженности |
Оценка глубины проникновения конкурентов на рынок |
Конкурентоспособность фирмы (высокая/низк) Ее доля рынка (высокая/низк) |
4 квадранта. Получаем классификацию конкурентов: лидер рынка, потенциальный лидер (низкая доля), серьезный конкурент (высок доля), малоизвестная компания. |
6 |
Покупатель/продавец |
Сравнение существующей ценовой политики и перспективы развития товаров |
Соотношение рентабельности инвестиций (рентабельности продаж) и цены/качества товаров |
Для оценки соотношения цена/качество плоскость делится на 3 зоны: низкого кач, средн.кач и высок. Кач. Каждая из зон делится на 3 области – высок цены, средн.цены, низкой цены. |
Стратегии роста
Существует три вида стратегий роста:
Органический рост (развитие за счет собственных ресурсов предприятия)
Интегрированный рост (приобретение других предприятий, горизонтальный или вертикальный (регрессивный (приобретаем поставщиков) и прогрессивный (покупаем сбытовые подразделения))
Диверсифицированный рост (уход в другие сферы деятельности): концентрическая Д (новые товары близки к существующим – книги и обложки); горизонтальная (товары не связаны, но интересуют существующих клиентов); конгломератная (ничего общего со старыми товарами).
№ |
Название модели |
Для чего |
Показатели |
Основные термины |
||||||||||||
1 |
Матрица Ансоффа (обычная и модифиц) |
Выявление возможностей интенсивного роста |
Товар – старый, модифицированный или новый Рынок – старый или новый |
Обычная:
|
||||||||||||
|
|
|
|
Модифицированная:
|
||||||||||||
2 |
Новая матрица БКГ |
Выявление возможностей роста |
Эффект дифференциации – сильный/слабый Эффект издержек – высокий/низкий |
|
Конкурентные стратегии
Модель 5 конкурентных сил М.Портера:
Поставщики (изменение условий поставок)
Клиенты (изменение запросов)
Товары-заменители (новые товары)
Существующие конкуренты
Потенциальные конкуренты (угроза их прихода)
М.Портер выделяет три пути обеспечения конкурентоспособности:
Снизить издержки (ценовое лидерство);
Сконцентрироваться на целевой группе покупателей (лидерство в нише);
Совершенствовать товар (продуктовое лидерство).
Исходя из этих путей, фирма выбирает стратегию действий:
|
Упреждающие стратегии |
Пассивные стратегии |
Лидеры рынка |
Захват, Защита |
Перехват, блокировка |
Преследователи лидеров |
Прорыв, Атака |
Окружение, Следование |
Избегающие прямой конкуренции |
Сосредоточение сил на участке |
Обход, сохранение позиций |
Бенчмаркинг – систематическая оценка, поиск, изучение лучших примеров бизнес-практики вне зависимости от сферы предприятий и географического положения. Оценка собственных стратегий и способов работы в сравнении с первоклассными предприятиями. Бенчмаркинг – искусство обнаружения лучшего и внедрения его в собственную деятельность. Этапы бенчмаркинга – определение объекта, выбор эталонного предприятия, поиск информации, анализ, внедрение. Виды бенчмаркинга – внутренний, функциональный, глобальный, общий, ассоциативный, процесса, конкурентоспособности.