5. Сбытовая стратегия

Формирование сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка.

Сбытовая стратегия - комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

* распределение и сбыт произведенной продукции;

* закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

* маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

* установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

и др.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Методы сбыта товаров

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

* прямой, или непосредственный;

* косвенный;

* комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что водитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следуют ми причинами:

1) высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2) посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться одиночку, собственными силами;

3) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта.

4) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на да рынке обычаев и традиций.

Комбинированный, или смешанный, сбыт — метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через готовые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.