. Использование оптических иллюзий в рекламе
Оптические иллюзии это ошибки в зрительном восприятии, беспроигрышно привлекающие внимание потребителя, все чаще появляются не только в журнальной рекламе, но и больших наружных форматах. Как правило, при оптической иллюзии происходит неверная оценка длины отрезков, величины углов или цвета изображенного объекта. Именно этот фактор и стал основой для коммерческого использования оптического обмана.
Из–за обилия рекламы в нашей жизни, у нас начинает вырабатываться своеобразный иммунитет на рекламные сообщения. Всё это усложняет жизнь рекламщикам и маркетологам. Им приходится изрядно поломать голову для того, чтобы придумать креативный и необычный рекламный ход, который сможет привлечь драгоценное внимание потенциального потребителя. Это очень не простая задача, так как в наше время становится всё труднее и труднее чему–то удивляться. Оптические иллюзии притягивают внимание, они буквально завораживают людей. Не мудрено, что рекламщики не упускают возможности использовать это в своих интересах.
Не следует воспринимать зрительные иллюзии в таком узком смысле. Ведь такого рода иллюзиями можно назвать и применение оптических обманов в одежде (известно, что вертикальные линии делают нас выше, а горизонтальные - полнее), в архитектуре (с помощью зеркал, например, создают ощущение большей площади помещения), а также в цирковом искусстве, кинематографии, телевидении, полиграфии и даже в военном деле. То есть, зрительные иллюзии вполне можно назвать естественной частью нашей жизни. Если же давать определение данному понятию, то зрительными иллюзиями можно назвать систематические ошибки зрительного восприятия, а также различные искусственно создаваемые зрительные эффекты и виртуальные образы, основанные на использовании особенностей зрительных механизмов.
Выделяются 15 основных типов зрительных иллюзий:
1. Двойственные изображения. 2. Зрительные искажения. 3. Иллюзии восприятия глубины. 4. Иллюзии восприятия размера. 5. Иллюзии движения. 6. Иллюзии цвета и контраста. 7. Кажущиеся фигуры. 8. Невозможные фигуры. 9. Перевернутые картинки. 10. Следящие картины. 11. Эффект перцептивной готовности. 12. Распознавание образов. 13. Соотношение фигуры и фона. 14. Эффект последействия. 15. Прочие.
Мы отобрали 6 наиболее характерных примеров рекламных объявлений (далее - РО), в которых использовался тот или иной тип из вышеперечисленных. Причем, так, чтобы их можно было достаточно объективно сравнить с аналогичными иллюстрациями типов иллюзий из других сфер жизни. А также были отобраны 3 примера РО с иллюзиями, которых можно отнести к прочим, согласно классификации. Все эти девять РО использовались в качестве примеров в проводимом опросе.
Итак, если говорить об опросе, то для него была подобрана следующая целевая аудитория - молодые люди и девушки в возрасте от 17 до 28 лет, являющиеся работающими студентами, никак не связанные с рекламной/маркетинговой деятельностью. Общее количество опрошенных составило 21 человек, из них - 13 девушек и 7 молодых людей.
Опрос проводился в три этапа. На первом были даны следующие критерии оценки РО:
1. Доброжелательность – отчужденность. 2. Доверие – подозрительность. 3. Оригинальность – банальность. 4. Интерес – равнодушие. 5. Давление – свобода. 6. Честность – нечестность. 7. Смелость – робость. 8. Уверенность – страх. 9. Напряженность – расслабленность.
Опрошенным необходимо было оценить наличие в РО того или иного признака по шкале от -3 до 3, где -3 соответствовало абсолютному преобладанию качества, указанного слева, а 3 - справа.
На втором этапе респондентам предлагалось закончить фразу «После просмотра рекламного объявления, осталось чувство...». Тем самым, приводился открытый вопрос.
И на третьем этапе опрашиваемые отвечали на уже закрытый вопрос «Запомнили ли Вы марку рекламируемого товара?», то есть, проверялся непосредственно потенциальный экономический эффект РО.
Отметим наиболее интересные закономерности, выявленные в ходе проведения опроса.
Результаты первого этапа. Например, оценивая первое РО, респонденты склонялись к «полюсам» «давление» (9 человек за «-3») и «подозрительность» (7 - за «2»), «нечестность» (8 - за «2») и «напряженность» (9 - за «-3»).
Выбирая характеристики для второго РО, респонденты останавливались чаще всего на «отчужденности» (8 - за «3»), «нечестности» (8 - за «3») и «напряжённости» (7 - за «-3»).
Если мы станем сразу анализировать результаты по третьему и шестому РО, то заметим, что есть два основных типа отношения к ним: если респондент видел зашифрованную форму (в данном случае, символ Camel - верблюд и знаменитый контур бутылки водки Absolut) (рис. 7), то чаще всего оценивал это как РО с духом свободы (7 - за «2» в Camel, 8 - за «3» - в Absolut). Если же символ оставался неузнаваемым, РО характеризовали как отчужденное (8 - за «3» в Camel, 6 - за «3» в Absolut). Кроме того, характер уверенности РО водки приписали 8 человек (за вариант «-3»).
Рисунок 7.
Хотя четкое отношение к бренду Coca-Cola (рис. 8) у каждого из респондентов уже должно было сформироваться, этого не скажешь о конкретном РО. Наиболее выраженной оценкой стала банальность (9 человек за «1») и доброжелательность (7 - за «-2»).
Рисунок 8.
Пример советской пропаганды с признаками следящей картины был охарактеризован достаточно однозначно: за отчужденность (вариант «3») «проголосовало» 8 человек, за подозрительность («2») - девять, давление («-2») - семь, нечестность («2») - семь и за напряженность («-3») - 11 человек.
Теперь обратимся к характеристике РО с применением прочих зрительных иллюзий. Социальную рекламу Красного креста (рис.9) посчитали напряженной (8 человек за вариант «-2»), с признаками давления (8 - за «-3») и страха (9 - за «3»).
Рисунок 9.
Результаты по РО Ariel и чистящего средства для окон (рис.10) оказались весьма схожи: РО посчитали - в большинстве своем - доброжелательными (7 - за «-2» за первое, 8 - за «-2» за второе), оригинальными (9 - за «-3» в первом случае, 7 - за «-3» во втором) и интересными (7 - за «-2» в первом, 7 - за «-3» во втором).
Рисунок
10.
Результаты второго этапа
Таблица 1.
№ РО |
Вспомнили название бренда |
Не вспомнили |
1 |
6 |
15 |
2 |
2 |
19 |
3 |
11 |
10 |
4 |
- |
21 |
5 |
- |
- |
6 |
7 |
14 |
7 |
14 |
7 |
8 |
11 |
10 |
9 |
1 |
20 |
|
|
|
Результаты третьего этапа.
Из наиболее характерных результатов можно отметить следующие.
От первого РО оставалось ощущение раздражения (четверо опрошенных признались, что глаза даже начинали болеть).
«Недоумение, абсурд», - так было охарактеризовано второе РО девушкой 28 лет.
А вот, оценивая, например, РО Coca-Cola, ни один (!) из респондентов (21 человек) не заметил, что в объявлении написано Coca-Coca.
Если же сравнивать последние три РО, можно сказать, что не всегда была понятна идея объявления средства для мытья окон (его не поняли шестеро).
Выводы:
1. Понятие зрительных иллюзий шире стереотипного восприятия: необходимо помнить, что оно описывает приемы в совершенно разных областях: от моды до военного дела.
2. В настоящее время в России нет данных по эффективности использования зрительных иллюзий в рекламе, нет исследований с открытыми, общедоступными данными.
3. Необходимо аккуратно применять зрительные иллюзии в рекламе – избегать двух крайностей: манипуляций (недоверие к рекламе в целом усиливается во многом «благодаря» «25 кадру» и подделкам вроде Coca-Coca) и «слишком креативной» работы (могут запомнить только идею, а не марку; могут не понять идею вообще).
4. Хорошо продуманная зрительная иллюзия может стать основным элементом успешного фирменного стиля, начать работать на бренд (Camel, Absolut).
5. В России по сравнению с западными странами применение зрительных иллюзий в рекламе несколько ограничено, но есть и «первопроходцы» вроде «Сбербанка», который достаточно смело, неожиданно обыгрывает свой логотип. Также данные приемы приходят к нам и в РО из глобальных рекламных кампаний, разработанных для всего мира.
6. Считаем, что баланс в применении зрительных иллюзий в рекламе - в том, чтобы вовлечь потребителя в игру с брендом. Органичное использование знакомых с детства образов и «шарад» (радость узнавания) без манипулирования, давления и излишнего усложнения идей - вот, на наш взгляд, одно из возможных успешных направлений деятельности рекламиста.
7. Некоторые из типов зрительных иллюзий довольно сложно применить при создании РО (например, эффект последействия). Пока это довольно новое направление по сравнению с более традиционными приемами, поэтому, изучив и проанализировав возможности зрительных иллюзий, можно найти не один действенный способ создать качественную, яркую и эффективную рекламу.