Контрольні питання

1. У чому сутність вибіркового дослідження і чим воно відрізняється від монографічного?

2. У яких ситуаціях при проведенні маркетингових досліджень не потрібне забезпечення репрезентативності інформації?

3. Чим відрізняється якісна репрезентація від кількісної?

Що таке «ремонт» вибірки? Наведіть приклади.

Чим відрізняється районована вибірка від кластерної?

6. Чим відрізняється комбінована вибірка від багато­ступінчастої?

7. Чи можна використовувати при опрацюванні інформації репрезентативного опитування частину даних, отри­маних за «опуклою» вибіркою?

8. Чому не можна розробити уніфіковану формулу роз­рахунку обсягу вибірки для всіх маркетингових досліджень?

Тести (виберіть по одній правильній відповіді)

1. Що з наведеного належить до типу добору, а не до різновидів вибірки:

а) районована вибірка; б) квотна вибірка;

в) одноступінчаста вибірка?

2. Який з названих чинників є основним, вирjшальним при визначеннj обсягу вибірки в маркетинговому дослідженні:

а) обраний метод дослідження (анкетне опитування або інтерв'ю);

б) структура генеральної сукупності;

в) завдання дослідження, необхідна глибина аналізу; г) необхідна точність одержання інформації?

Практичне завданння

Розрахуйте мінімальний обсяг репрезентативної вибір­ки для проведення маркетингового дослідження у вашому місті серед населення, якщо:

а) обсяг генеральної сукупності - 500 тис. жителів;

б) тип вибірки - квотна;

в) метод проведення дослідження - особисте інтерв'ю; . г) подавати результати дослідження необхідно за такою схемою: стать (2 групи), вік (3 групи), райони міста (6 груп).

Тема 5. Аналіз та інтерпритація отриманих даних, підготовка висновку

Підготовка звіту за результатами маркетингових досліджень

Заключним етапом маркетингових досліджень є підготовка звіту і презентація результатів замовнику. Це дуже важлива і відповідальна частина процесу марке­тингових досліджень. Іноді неграмотно і нечітко підготовлений звіт зводить нанівець всю попередню роботу по збору та аналізу маркетингової інформації.

Звіт слугує наочним доказом проведених маркетингових досліджень. Він є основним документом, що залишається у клієнта на підтвердження наданих йому маркетинго­вою компанією послуг та постійно нагадуватиме про їх якість,— високу або низьку.

Участь більшості керівників компанії-замовника у маркетинговому проекті обмежується виключно читанням звіту та присутністю на його презентації. Тому вони оцінюють якість маркетингових досліджень та вирішують чи варто їм брати до уваги висновки та рекомендації консультантів-маркетологів на основі звіту та його презен­тації. Слід враховувати, що від того, наскільки звіт задовольнив потреби замовника залежатиме і репутація маркетингової компанії. Якісний звіт та презентація слугува­тимуть найкращою рекламою для залучення нових клієнтів.

Немаловажною обставиною є і необхідність враховувати специфіку вітчизняних податковців. Не секрет, що операції з переводу безготівкових грошей у готівку, що дозволяють не сплачувати податки і які останніми роками набули популярність серед підприємців, доволі часто приховуються за виконанням різного роду «маркетинго­вих послуг». Відповідно у податківців вже виробилось певне, підозріле відношення до фірм, що замовляють та надають такі послуги. Якісно написаний та оформлений звіт допоможе зняти всі можливі непорозуміння.

Існують ряд вимог, які необхідно враховувати при підготовці звіту.

Орієнтація на специфіку аудиторії, яка буде читати звіт. Звіт повинен бути зрозу­мілим тому, хто його читає, з поясненням всіх спеціальних термінів. Для подання цифрового матеріалу необхідно використати проценти, узагальнюючі показники, таблиці, гістограми тощо.

Звіт готується з орієнтацією на конкретне управлінське рішення, для прийняття якого проводились маркетингові дослідження. Інформація в звіті має сприяти діям менеджерів компанії-замовника.

Звіт повинен бути якомога коротким, але повним. Керівник, який читає звіт і приймає рішення, не завжди бажає читати про всі деталі та тонкощі процесу марке­тингового дослідження, тому необхідно чітко продумати, яку інформацію включати у звіт, а яку можна

Необхідно невідступно дотримуватись принципу об'єктивності. Часто виникає ситуація, коли замовник очікував не ті результати, які отримані в ході дослідження. Подібна ситуація не повинна перешкоджати об'єктивності дослідника.

Стиль подачі інформації має бути наступним: звіт необхідно писати живою діловою мовою; використовувати прості, короткі речення; звіт повинен бути якомога коротшим;

у звіті можна використовувати оригінальні вислови респондентів, тоді звіт виглядатиме жвавіше і краще читається.

Необхідно зазначити, що не існує єдиних вимог до змісту звіту. Форма_звіту є предметом домовленості між дослідником та замовником. Але існують, звичайно, загальні вимоги до структури звіту.

Типова структура звіту включає наступні розділи і підрозділи:

1. Титульна сторінка. На ній вказується назва проекту, термін його виконання та дата подання, назви організації, яка здійснювала проект та організації замовника. У випадку конфіденційності інформації на титульному листі проекту вказується прізвище того, кому направляється проект. Приклад титульної сторінки проекту наведено на рис. 8.1.

Супроводжувальний лист є наступним документом, який розміщується у звіті. В ньому у загальних рисах мовиться про характер дослідження та виконавців, підводиться підсумок роботи без зазначення висновків та висуваються про­позиції відносно подальших дій замовника, зокрема мова може йти про на­прямки впровадження рекомендацій дослідження.

2. Звіт також може містити договір на проведення маркетингових досліджень. В договорі стисло вказуються напрямки досліджень і основні умови виконання робіт та їх оплати. ( ТЗ)

3. У змісті звіту наводиться перелік всіх розділів з вказівкою сторінок, переліком таблиць, графків, додатків. Приклад типової структури змісту подано на рис. 8.2.

4. Звіт повинен включати розділ «Резюме» для вищого керівництва. У більшості випадків керівники, які приймають рішення, не мають можливості читати весь звіт, а лигне резюме, яке містить найбільш важливі його моменти. Ця частина звіту має винятково важливе значення і повинна бути написана особливо зрозуміло і чітко. Вона не повинна являти собою більш стислу версію головного звіту, а включає основні висновки і аргументи, необхідні для прий­няття конкретного управлінського рішення.

Обсяг резюме залежить від розміру всього звіту і коливається від половини до трьох-чотирьох сторінок. Резюме, звичайно, пишуть після закінчення звіту.

про:■ мету маркетингових досліджень;

■ суть проблеми, яка має бути вирішена;

■ основні результати;

■ висновки і рекомендації.

5. У «Вступі», що міститься після резюме, перш за все, аналізуються передумови, які сприяли виникненню проблеми або аналізуються ринкові можливості, що і спричинили необхідність маркетингових досліджень. Вказується мета маркетингового дослідження. Якщо необхідно, то у вступі дається визначення

термінів, які потребують тлумачення.

6. В розділі «Методологія» описується порядок маркетингових досліджень, план

і процедура вибіркового спостереження, обґрунтовується вибраний метод дослідження і процедура аналізу даних, отриманих у ході маркетингових досліджень.

В цьому розділі також вказується, який тип дослідження було проведено (дослідницький, дискрептивний або причинно-наслідковий). Вказуються джерела вторинної і первинної інформації. Описується метод відбору елемент

у вибірку (імовірностний чи детермінований), вказується розмір вибірки Подробиці технічних деталей дослідження краще виносити у додатки для тих користувачів, які бажають ознайомитись більш детально з самою процедурою маркетингового дослідження.

. У розділі «Результати дослідження», який є найбільшою за обсягом частиною звіту, подаються основні результати дослідження у відповідності до мети і визначених інформаційних потреб. Цей розділ має форму довільного, але логічного опису отриманих результатів і не повинен виглядати лише як набір узагальнюючих таблиць. Основну частину таблиць слід подавати у додатках, а в тексті робити лише узагальнюючі характеристики і наводити основні таблиці.

Цей розділ може, в свою чергу, мати підрозділи, зміст яких залежить від цілей маркетингового дослідження. Якщо метою маркетингового дослідження було визначення рівня попиту і споживчих мотивацій, то у результатах висвітлю­ються такі підрозділи, як: «характеристика цільового ринку», «критерії сег­ментації споживачів», «обсяг ринку», «споживчі мотивації» тощо.

Розділ «Обмеження». Кожен проект має певні припущення і так звані «слабкі сторони», які повинні бути пояснені користувачеві. Причому дослідник не повинен концентрувати увагу на незначних слабких рисах дослідження. Метою цього розділу є не приниження якості проекту, а навпаки — надання можливості замовнику оцінити рівень достовірності отриманих результатів. Можливі обмеження, як правило, стосуються процесу вибіркового спосте­реження, розміру вибірки, проблем відмов від опитування.

. Розділ «Висновки і рекомендації» є логічним продовженням розділу «Результати дослідження». Виходячи з основних результатів, він містить висновки і пропо­зиції щодо можливих управлінських рішень. В ряді випадків замовник не вимагає від дослідника рекомендацій щодо управлінських рішень, а приймає їх сам, що є предметом попередньої домовленості між дослідником і замовником.

3. В розділі «Додатки» подаються матеріали, пов'язані з процедурою марке­ тингових досліджень. До їх складу входять заповнені анкети респондентів, деталі плану вибіркового спостереження, статистичні розрахунки, інструкції для інтерв'юерів, основна частина таблиць в яких відображається" процес обробки інформації тощо. '"

Презентація результатів маркетингових досліджень

стандартною частиною заключного етапу маркетингових досліджень є проведення і презентації їх результатів. Вона являє собою процес особистого подання основних результатів дослідження керівництву компанії-замовника з використанням ного матеріалу.

презентація має допомогти замовнику зрозуміти та оцінити роботу маркетологів. Її значення важко переоцінити, враховуючи те, що багато керівників складуть своє враження виключно на основі доповіді дослідника.

Характер всякої доповіді залежить від цілей і завдань, яких хоче досягти дослід­ник при презентації матеріалів. Цілі доповіді можуть бути різними:

> донести результати дослідження до тих, хто не знайомився з письмовими результатами звіту:

>- пояснити найбільш складні розділи звіту, пов'язані, наприклад, з методо­логією дослідження;

> висвітлити окремі найбільш важливі положення;

> викликати обговорення висновків і рекомендацій тощо.

Після того, як визначена мета доповіді розпочинається процес її підготовки. При підготовці доповіді треба:

> мати уявлення про склад та рівень підготовленості аудиторії; > коло інформації, яку необхідно використати; >- визначити доповідача або доповідачів;

>- підготовити наочні матеріали.

Зміст інформації, яка буде доводитися, залежить від складу та рівня аудиторії. Вищі керівники, які приймають рішення на основі отриманої інформації, звичайно більше цікавляться висновками і рекомендаціями. Середня ланка управлінців, які більш знайомі з ходом дослідження, може бути більше зацікавлена в детальному обговоренні отриманої інформації, професіонали-маркетологи — методикою дослідження.

Структура доповіді має бути логічною, а форма — простою і зрозумілою. У біль­шості випадків логіка усної доповіді відповідає структурі письмового звіту і включає вступ, результати, висновки і рекомендації. Для презентації звіту бажано використа­ти спеціальну програму. Наприклад, досить розповсюдженою є комп'ютерна програма «Пауер Понт», яка входить до пакету «Майкрософт офіс».

Основними вимогами до усної доповіді є наступні:

- текст доповіді не слід читати, його треба знати і доповідати у вільній манері;

- слід дивитися на аудиторію_і спостерігати за її реакцією;

- говорити треба чітко, впевнено, емоційно;

- необхідно концентрувати увагу слухачів на результатах дослідження;

- необхідно використовувати_наочні матеріали.

В якості наочних матеріалів можна використовувати прозорі плівки на кодоскопі, плакати, планшети і навіть відеоматеріали. Матеріали, які найчастіше використову­ють в якості наочних,— це таблиці, графіки, діаграми, гістограми, лінійні діаграми.

Часто в якості наглядного матеріалу використовують таблиці, особливо при ілюстрації якісного матеріалу. Це стосується таблиць, в яких відображаються сильні та слабкі сторони фірми в порівнянні з основними конкурентами, таблиці ринкових загроз та можливостей, або таблиці, які безпосередньо містять статистичну інформацію.

Важливою заключною частиною усної презентації результатів маркетингового дослідження є відповіді на запитання. Головні правила є наступні:

1 Доповідач повинен повністю зосередитись на суті запитання і намагатись його зрозуміти."Тільки після цього слід думати про відповідь.

2. Для того, щоб дати собі час продумати відповідь, доповідач повинен повторити запитання.

3. Не слід намагатися дати відповідь, якщо не знаєш відповіді або не впевнений у її правильності. Це може різко зменшити загальне сприйняття доповіді. Краще у такому випадку пообіцяти знайти правильну відповідь і доповісти .пізніше. Відповідь має бути якомога короткою і аргументованою.