3. Проведение международного маркетингового исследования
3.1. Каково значение и содержание маркетингового исследования в международной деятельности компании?
Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.
В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Форда с “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” - в 1 млрд. дол.
Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.
Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.
Роль международных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международную маркетинговую деятельность.
Цель международных маркетинговых исследований – оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.
Основные задачи международных маркетинговых исследований:
рассчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;
определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;
изучить поведение потребителей разных стран;
оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;
определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;
сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;
разработать и осуществить программу международного маркетинга.
Структура международных маркетинговых исследований:
1. Исследование зарубежного рынка:
исследование конъюнктуры рынка:
изучение общих условий;
анализ спроса и предложения;
определение емкости рынка;
сегментация рынка;
прогноз развития рынка;
исследование конкурентных условий.
2. Исследование субъектов зарубежного рынка:
исследование поведения потребителей;
исследование поведения поставщиков;
исследование поведения конкурентов;
исследование поведения сферы торговли;
исследование поведения транспортных организаций.
3. Исследование фирмы:
анализ результатов хозяйственной деятельности;
исследование конкурентоспособности продукции и фирмы в целом;
исследование имиджа фирмы и ее продукции.
Западные предприятия в международном маркетинге все чаще используют маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система - беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.
Основными задачами международной маркетинговой информационной системы являются:
постоянный поиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;
обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;
подготовка информации для принятия управленческих решений в пределах определенного зарубежного рынка.
Маркетинговую информационную систему составляют четыре ключевых элемента:
- подсистема внутренней отчетности предприятия: информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;
- подсистема сбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;
- подсистема маркетинговых исследований международного рынка: способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;
- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь между отдельными факторами;
- подсистема связи: способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.
Рис. 1. Международная маркетинговая информационная система
Виду того, что поведение на международном рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах. Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.
Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами.
Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.
В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.
При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.
Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.
Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.
Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.