3. Маркетингова політика розподілу товарів виробничого призна чення

Маркетингова політика розподілу ТВП — це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту споживачів і одержання відповідного прибутку.

До основних елементів маркетингової політики розподілу ТВП належать:

• термін постачання (час з моменту отримання замовлення до моменту його виконання);

• надійність постачання (гарантоване постачання товарів відповідної якості у певний термін; можливість термінового постачання товару);

• точність виконання замовлення (ступінь відповідності одержаного клієнтом товару специфікації замовлення);

• сервісне обслуговування (доставка, інформування, комплектування партій, готовність прийняти повернутий товар і замінити його відповідно до вимог споживача).

Ключовим у маркетинговій політиці розподілу ТВП є формування і вибір каналів їх розподілу.

Формування каналу розподілу ТВП передбачає з'ясування виробником таких питань:

• видів робіт, які необхідно виконати, щоб вийти на ринок з певним товаром;

• факторів, які впливають на виконання певних робіт;

• вибір представників збутових органів, які зможуть найкраще виконати поставлені завдання;

• каналу розподілу, який забезпечить найкраще охоплення цільового ринку;

• каналу розподілу, який якнайбільшою мірою задовольнить потреби споживачів цільового ринку;

• каналу розподілу, який забезпечить виробникові найбільший прибуток.

Процес формування каналу розподілу ТВП складається з восьми фаз:

1. Виявлення потреби у виборі каналу.

2. Постановка і координація цілей розподілу.

3. Визначення специфікації завдань розподілу.

4. Розробка можливих альтернатив.

5. Вибір структури каналу.

6. Вибір оптимального каналу.

7. Вибір суб'єктів каналу.

8. Управління суб'єктами каналу.

Вибір каналів розподілу ТВП позначається на витратах і прибутках виробника, а тому необхідно враховувати такі ситуації:

- якщо підприємство-виробник бере на себе відповідальність за виконання всіх функцій розподілу ТВП, то воно й оплачує їх (проте одержує всі прибутки);

- виробник, який використовує незалежні (зовнішні) канапи, може зменшити відносні витрати щодо руху товарів, але при цьому зменшиться його прибуток, оскільки відповідні збутові організації мають отримати певну частку У цьому разі загальний прибуток може збільшитись, якщо збутові організації допоможуть збільшити обсяг реалізації товарів порівняно з тим. якого може досягти сам виробник.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі каналів розподілу ТВП . ЗМІННІ ВИРОБНИКА:

- цілі й політика виробника;

- ресурси - рівень забезпеченості, потреби;

- фінансові можливості:

- досвід з переміщення товарів, розробки стратегій і тактики збуту, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації.

2. ЗМІННІ РИНКУ.

- місткість ринку;

темпи розширення ринку;

- частка виробника на ринку; рівень конкуренції;

- місцезнаходження.

3. ЗМІННІ ТОВАРУ.

- об'єм і маса;

- вартість і якість;

- рівень новизни та стандартизації;

- частота замовлень.

4. ЗМІННІ ПОСЕРЕДНИКІВ.

- вартість використання каналів розподілу;

- кількість учасників;

- умови співпраці з виробником. види пропонованих послуг;

- швидкість і якість обслуговування.

5. ЗМІННІ ПОВЕДІНКИ УЧАСНИКІВ КАНАЛУ.

- кожний з учасників каналу розподілу мас свої цілі й інтереси, які часто суперечать один одному, що. у свою чергу, має призводити до конфліктів як між окремими посередниками та виробниками або споживачами.

6. ЗМІННІ СПОЖИВАЧІВ.

- кількість споживачів та їхнє місцезнаходження: розмір і частота замовлення:

- динаміка потреб споживачів; поведінка щодо купівлі

7. ЗМІННІ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА.

- економічна ситуація у країні;

- політична ситуація у країні:

- рівень розвитку НТП.

Одні фактори випливають з характеру ринку, інші пов’язані з особливостями товару, напрямком діяльності виробника.

Якщо промислова фірма може продати власний товар представникам однієї або кількох галузей промисловості, а кількість компаній у кожній і них галузей невелика (тобто ринок вертикальний), то доцільніше застосовувані прямий метод організації збуту. Для того щоб встановити і підтримувати безпосередні контакти з усіма споживачами, потрібно небагато представників служби збуту, як і регіональних балових складів продукції постачальника. Прямий метод організації збуту лає змогу підтримувати тісні контакти з клієнтами, які вже є, і перспективними клієнтами, то покрашу, шанси на здійснення продажів.

Якщо ринок горизонтальний товар має продаватися споживачам представниками багатьох галузей промисловості, тобто споживачів багато, то шанси щодо охоплення якнайбільшої їх кількості, звичайно, матимуть оптові посередники. За таких умов створювати власну службу шуту недоцільно

Якщо на кожному з ринків, які обслуговує один представник служби збуту (або один базовий склад), можна реалізовувати великий обсяг товару, то прямий збут може бути ефективний. Якщо ж, навпаки, обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку невеликий, то прямий збут буде надто дорогий

Проте тенденція до географічної концентрації промисловості дає можливість продавати безпосередньо споживачам великі обсяги ТВП незважаючи на те, що невеликий обсяг закупівлі кожного з них начебто виключає використання цього метолу.

Якщо споживач, як правило, закуповує малі партії ТВП з терміновою поставкою, то постачальнику вигідніше і зручніше продавати ТВП через оптових посередників. Об'єднуючи замовлення споживачів на кілька найменувань товару, оптовий посередник має можливість перетворити невеликі замовлення на великі, виконання яких для нього економічно виправдане.

Якщо покупець піддає перевагу закупівлі товарів за контрактом, який охоплює весь потрібний йому обсяг ТВП з поставкою в міру необхідності протягом року або півроку, то постає потреба прямого контакту між постачальником і споживачем. Годі й доцільно відвантажувати товар безпосередньо з підприємства. Якщо споживач закуповує тільки таку кількість товару, яка необхідна йому лише для поточного виробництва або піп намагається підтримувати встановлені нормативи матеріально-технічних запасів (закуповуючи лише тоді, коли запаси товарів на складі зменшуються ло певної позначки), то постачальнику доводиться організовувати філії з регіональними базовими складами, звідки можна швидко поставити товари, або продавати товар через оптових посередників, від яких потрібно очікувати концентрації товарних запасів у пунктах, зручних для обслуговування споживачів.

Якщо собівартість і ціна пролажу товарів постачальником різняться істотно, то постачальник може вибрати дорожчий метод організації збуту, ніж тоді, коли вони різняться неістотно Постачальник ТВП може визнати за доцільне продавати товар через власну збутову організацію і доставляти його покупцеві власними силами. Якщо кон'юнктура ринку така, що собівартість і ціна продажу різняться неістотно, постачальнику доводиться вибирати канали збуту виходячи насамперед з низьких збутових витрат, а не із досягнення максимального обсягу збуту своєї продукції.

Ціни на основні та допоміжні матеріали можуть коливатися. Постачальник товарів, який продає їх через оптових посередників, постійно змушений вирівнювати націнку, спричинену змінами рівня ринкових цін. Якщо він цього не робить, посередники або одержують завищену винагороду, або їх заробіток не покриває накладних витрат, пов'язаних з продажем товару. І це призводить до прагнення вибирані менш складні (за співвідношенням ціни й націнки) системи організації збуту, такі як прямий збут і збут через посередників (збутових агентів), які отримують комісійну винагороду або тверду плату за продану одиницю товару.

Наприклад, якщо товаром складне машинне устаткування, то характер товару і ринку зумовлює необхідність його монтажу безпосередньо постачальником або за його допомогою і надання консультації. Така ситуація передбачає використання постачальником методу прямого збуту. Якщо товаром є, наприклад, обладнання зв'язку, то його монтаж, як правило. доручається спеціалізованим підрядним організаціям. Якщо товар такий складний, що для його обслуговування потрібна допомога висококваліфікованих спеціалістів, то його постачальнику необхідно організовувати систему пунктів і станцій технічного обслуговування з відповідним асортиментом запасних частин. Такі станції можуть водночас бути регіональними філіями постачальника. Якщо товар може відремонтувати механік, то потреба покупця у станціях технічного обслуговування невелика цьому разі постачальник має забезпечувати необхідний асортимент запасних частин.

В окремих випадках споживачі матеріали! або комплектуючих потребують такої великої градації якості, що неможливо об'єднати їх вимоги н єдину систему стандартів. Доводиться кожну замовлену партію товарів спеціально виробляти відповідно до вимог конкретного покупця Якщо здійснювати збут таких товарів через торговельних посередників, то немає впевненості, що вимоги замовника будуть зрозумілі й передані правильно і виготовлена згідно з цими вимогами партія товару потрапить за призначенням У цьому разі доцільніше використовувати прямий канал збуту постачальнику І споживачу. Загалом, коли товар виробляється за специфікацією споживач;!. рекомендується прямий канал збуту. Якщо товар виробляється згідно із загальноприйнятими стандартами в невеликій кількості варіантів або в невеликому асортименті, його можна продавати через торговельних посередників.

Якщо більшість споживачів закуповують товар вагонними або автофургонними партіями, то існує тенденція до прямих відвантажень підприємства-постачальника. У цьому разі постачальнику ТВП не потрібні збутові філії, оскільки він може продавати свою продукцію безпосередньо споживачеві через власні служби іоугу. крім ситуацій, коли терміновість поставки товару має першочергове значення або рівень споживання істотно коливається.

Таким чином, постачальник ТВП і при формуванні системи канатів збуту товару може вибрати п’ять альтернатив організації збуту:

1. Постачальник може продавати товар споживачам безпосередньо через організацію збуту (за наявності чи відсутності мереж регіональних базова складів).

Умови:

- може продаватися такий обсяг товару, що виправдовує витрати на

прямий збут;

- собівартість і ціна продажу різняться істотно;

- існує концентрація ринку споживачів, на які припадає основна частина

споживання товару;

- товар вузько спеціалізовані або виготовляється за специфікаціїєю

покупця;

- товар є устаткуванням, то підлягає монтажу (встановленню і

безпосередньо постачальником або за його сприяння;

- товар має поставлятися споживачеві вагонними партіями;

- ціна на товар часто змінюється, що потребує від постачальника оперативного внесення змін (без узгодження з торговельними посередниками);

- ринок споживачів вертикальний (обмежена кількість споживачів).

2. Постачальник може продавати товар споживачам через агентів.

Умови:

- не має достатніх фінансових ресурсів, щоб одразу сплачувати вартість;

- виходить на ринок, де не має (або має дуже мало) ділових контактів і про який має не повну інформацію;

- товар потребує технічного обслуговування (невеликого за обсягом);

- товар придатний для прямого відвантаження на адресу покупця;

- ринок товарів вертикальний.

3.Постачальник може продавати товар оптовим посередникам, які збувають її споживачам.

Умови:

- обсяг збуту товарів у кожній географічній зоні ринку недостатній для покриття витрат на прямий збут;

- підвищені вимоги щодо швидкої закупівлі та швидкого постачання (кількість оптових посередників перевищує кількість регіональних базових складів виробника);

- споживачі закуповують товар здебільшого дрібними партіями;

- якість товару, яку потребує ринок, переважно стандартна;

- ринок товару горизонтальний (розпорошення попиту).

4. Постачальник може продавати товар через багаторівневі канали.

Умови:

- фірма-дистриб'ютор є єдиним уповноваженим представником виробника у країні, але не має права здійснювати прямий продаж у будь-яких формах;

- фірми-дилери не мають права купувати товар виробника в жодній компанії, крім офіційного дистриб'ютора, і продавати його;

- залучення агентів і брокерів дає змогу виробнику збільшити обсяг збуту незважаючи на обмежені ресурси;

- учасники кожного рівня мають підготовлений торговельний персонал, здатний задовольнити вимоги споживача у найвіддаленіших районах країни;

- необхідно приділяти кожному товару більше уваги, ніж це робить оптовик (агент займається просуванням щонайбільше 25 товарів, а оптовик - близько 30 тис. найменувань).

5. Постачальник може продавати товар, використовуючи

змішаний канап розподілу

Умови:

- в одних районах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розосереджені й попит невеликий (для перших доцільно використовувати прямий збут, для других - через оптових посередників чи збутових агентів);

- як результат сегментування ринку;

- якщо виробник виготовляє кілька видів товару і продає кожний з них на різних ринках;

- якщо фірма продає товар стандартної якості одним споживачам, а модифікований відповідно до запитів -- іншим (у першому випадку продаж може здійснюватись через посередника, у другому при безпосередньому контакті).

Фактори, які необхідно враховувати постачальнику ТВП, вибираючи агента зі збуту:

1. Обсяг збуту важливий тоді, коли постачальник віддає перевагу агенту зі збуту, який продає товар великими партіями і зможе забезпечити належну якість збутової діяльності.

2.Зона дії агента зі збуту важлива тоді, коли виробник прагне якнайповніше охопити ринок, але це стосується тільки агентів виробника, оскільки агент зі збуту, як правило, бере на себе реалізацію всієї продукції виробника підприємствам конкретної галузі.

3. Якість персоналу зі збуту важлива для виробника, оскільки персонал, що займається збутом має бути кваліфікованим.

4.Становище агента в галузі та його ділові контакти важливі для виробника, оскільки кількість і якість ділових зв'язків агента безпосередньо впливають на ефективність діяльності зі збуту.

5. Асортимент товарів агента зі збуту важливий для виробника, оскільки асортимент товарів агента зі збуту повинен складатися з подібних за типом і якістю товарів, які продає виробник.

Підбираючи оптові підприємства, постачальник ТВП має враховувати багато факторів:

1. СТАВЛЕННЯ ПОСЕРЕДНИКА ДО ТОВАРУ:

• зацікавленість у торгівлі товаром;

• товар має гармонійно доповнювати асортимент товарів посередника.

2. ЗНАННЯ ТОВАРУ:

• необхідно заохочувати до співпраці посередників, які добре знають товар (технічні параметри) або їм відомі галузі його застосування.

3. НАДІЙНІСТЬ І СТАНОВИЩЕ В ГАЛУЗІ:

" динаміка звітних показників потенційного посередника за

роками; " структура капіталу;

• період діяльності на ринку;

• професійний рівень керівництва;

• методи виконання ділових операцій.

4. СКЛАДСЬКІ ЗАПАСИ:

• рівень збутових послуг, які надає посередник;

• готовність мати складські запаси товару.

5. ЗДАТНІСТЬ ОТРИМАТИ І ВИКОНАТИ ЗАМОВЛЕННЯ:

• досвід роботи оптовика з товари інших постачальників.

6. ЗОНА ДІЇ:

• уникнення взаємопроникнення зон дій окремих посередників при збереженні найповнішого охоплення ринку.

7. ТОРГІВЛЯ ПОДІБНИМИ ТОВАРАМИ:

• асортимент оптовика доповнює номенклатуру виробника;

• товари, які продає оптовик, не поступаються якістю і престижністю товарам постачальника.

8. ФІНАНСОВЕ СТАНОВИЩЕ:

• достатні фінансові можливості для забезпечення необхідних складських запасів товару постачальника і можливість утримувати апарат зі збуту;

• своєчасна оплата рахунків;

• наявність систем знижок і заходів стимулювання збуту товару.

9. ЦІНОВА ПОЛІТИКА:

• бажано, щоб існувала відповідність між ціновою політикою посередника та ціновою політикою постачальника.

10. ЗАБЕЗПЕЧЕНІСТЬ ОСНАЩЕННЯМ:

• наявність добре обладнаних складських приміщень;

• наявність залізничних і автотранспортних під'їзних шляхів.