Анализ конкурентной среды
Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. Должно быть проанализировано действие следующих пяти конкурентных сил:
«Пять сил конкуренции»
При характеристике соперничества между продавцами нужно ответить на следующие вопросы:
усиливается ли конкуренция с увеличением числа соперников;
насколько быстро растет спрос на продукцию;
вынуждают ли условия в отрасли снижать цены на продукцию организации или предпринимать другие действия по увеличению объемов продаж (производства);
велики ли затраты потребителей при переходе с одной марки продукта на другие;
существует ли приверженность потребителей к конкретной торговой марке;
пытаются ли организации увеличить свою долю рынка за счет конкурентов;
действуют ли они агрессивно;
достаточно ли предсказуемы действия фирм-соперников?
При оценке влияния на конкуренцию в отрасли товаров-заменителей нужно охарактеризовать: уровень цен и доступность товаров-заменителей; степень зависимости продаж товара от изменения цен заменителей; насколько легко потребители могут переключиться на использование товаров-заменителей.
Оценивая угрозу появления в отрасли новых конкурентов, нужно, прежде всего, рассмотреть, существуют ли в данной отрасли входные барьеры и какого они типа: экономия на масштабах производства; невозможность доступа к технологии и ноу-хау; характер эффекта кривой «обучение/опыт»; инвестиционная потребность; предпочтения и преданность потребителей; доступ к каналам сбыта; государственное регулирование и политика.
Конкурентная сила поставщиков может быть оценена по нескольким факторам:
играют ли затраты на производство важную роль для данной организации;
представляют ли собой поставщики несколько крупных фирм, не связанных интенсивной конкуренцией;
дифференцирована ли продукция поставщиков настолько, что данной организации трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;
является ли организация важным клиентом для фирм-поставщиков;
конкурируют ли поставщики с производителями заменителей в других отраслях;
существует ли со стороны одного или большего числа поставщиков реальная угроза прямой интеграции в бизнес данной отрасли;
проявляют ли организации данной отрасли склонность к обратной интеграции в рынки поставщиков.
Аналогично оценивается конкурентная сила покупателей. Здесь нужно рассмотреть следующие факторы:
много ли в отрасли покупателей и обладают ли они значимостью для данной организации;
легко ли покупатели могут найти альтернативный вариант покупки;
существуют ли для покупателей перспективы получения большей прибыли или выгод от более надежных цен и более надежных поставок;
является ли экономически выгодной для данной организации практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному;
экономит ли покупаемый товар или услуга издержки данной организации.
На основании проведенного исследования всех пяти сил нужно выделить наиболее значимые.