Музейный маркетинг в России и за рубежом

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей.Одна из них состоит в том, что музеи как часть социокультурной сферы используют некоммерческий, или социальный маркетинг.

ВЫНОС НА ПОЛЯ: В музее применяется некоммерческий, или социальный маркетинг.

Термин “социальный маркетинг” появился в 1970-е гг. Это маркетинг, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями[9].

С одной стороны, социальный маркетинг вбирает в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций.

Особенности социального маркетинга в учреждениях культуры

Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги, например, в музее – это выставочная и образовательная деятельность. Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры “привязано” к месту.

Специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры.

“Перемещаться” в пространстве (передвижные выставки и пр.) может только небольшая часть культурного предложения. Таким образом, promotion(продвижение) становится единственным и ключевыминструментом маркетинга дляучреждений культуры.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

 они изначально не ориентированы на получение прибыли;

 цели их деятельности фиксируются законодательством;

 доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.

Традиционная концепция “4 P” (“маркетинг-микс”) основывается на четырех основных “координатах” маркетингового планирования:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика);

• price (цена: наценки, скидки);

• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.);

• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.).

ВЫНОС НА ПОЛЯ: В фокусе маркетинговых стратегий учреждений культуры должно быть продвижение культурного “продукта”.

В дополнение к традиционной концепции в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных “Р”[10]:

• people (люди – специалисты организации культуры);

• packing+programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей, и удовлетворение потребностей именно этой аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ);

• partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры. Потребности посетителей считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление).

Исходя из этого, главными задачами музейного маркетинга являются:

1) анализ потребностей посетителей, прогноз их состава, в т. ч. с учетом сезона;

2) сохранение и расширение музейной аудитории, а также ведение деятельности по созданию лояльного посетителя;

3) содействие увеличению посещаемости музея;

4) воспитание интереса к музею (оно должно начинаться с широких программ для детей, а также включает воспитание взрослой аудитории посредствам программ для группового посещения);

5) обеспечение комфорта посетителей (каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях);

6) определение перспективных услуг, которые может предложить музей;

7) поиск возможностей получения музеем прибыли;

9) широкое распространение информации о музее, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа музея.

В настоящее время во многих музеях создаются специальные отделы, в работу которых входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с аудиторией. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами.