1. Фирма ikea на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнару­жила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Маркетинговая концепция, приме­няемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), не проявила себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамош­него рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потреби­телей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соот­ветствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Годовой оборот десяти магазинов фирмы должен был соста­вить 500 млн. немецких марок.

Особенности новой маркетинговой концепции.

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувст­вующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, вы­сокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведе­нием.

2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея то­варов и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, ко­торые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию): «Невероятное вероятно: хороший дизайн и качество за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы:

Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это оз­начает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведе­нием, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом.

Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение десяти магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими целями предприятия?

2. Какие отдельные части комплекса маркетинга фирмы IKEA Вы обнаружили в описанной ситуации?

2. Nike

Nike – повсюду! Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа.

Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях Nike в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марке, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит Nike, очень велика.

Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех Nike обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня Nike занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

Nike предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», - так заявляет компания на своих Web-страницах. Кроме одежды, обуви и оборудования, Nike предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз: «Просто сделай это». Когда вы зашнуровываете свои кроссовки Nike, вы как бы связываете себя с миром Nike и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. Благодаря Nike, вы испытываете дух соревнования вместе с Майклом Джорданом, ощущаете холодную уверенность Тайгера Вуда, железную выносливость Джеки Джоунера-Керси. Nike - это атлеты, атлеты – это спорт, Nike – это спорт!

Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между Nike, ее спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах с ударником Рэнди Косом.

Nike в равной мере заботится как о душевном, так и физическом состоянии своих клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы позволите мне играть» направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. Nike вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что Nike не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.

Забота о потребителях возвращается Nike сторицей. Невероятно, но за последние 15 лет прибыль компании увеличилась на 21%, доход на вложенный капитал в среднем составил 47%. Nike явно доминирует на мировом рынке спортивной обуви. Доля компании составляет 27%, что в два раза больше, чем доля Reebok, самого главного конкурента Nike.

Фил Найт, основатель и президент Nike, дерзко заявил, что его компания удвоит объем своих продаж в ближайшее время. Чтобы реализовать эту амбициозную цель в условиях стабильного американского рынка спортивной обуви, Nike настойчиво осваивает новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы Nike только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объема годовых продаж компании. Nike теперь размещает свою эмблему на всем, начиная с солнцезащитных очков и футбольных мячей и заканчивая бейсбольными перчатками и хоккейными клюшками. За последнее время компания проявила интерес к новым видам спорта, таким как бейсбол, гольф, хоккей на льду, хоккей на траве, скалолазание, туризм.

Достижение поставленных целей прямо зависит от объема продаж в других странах. Чтобы стать лидером мирового масштаба, Nike должна обязательно заняться футболом, самым популярным видом спорта в мире. Раньше компания практически игнорировала рынок футбольной экипировки, объемы которого оцениваются астрономическими цифрами. Удельный вес товаров для этого вида спорта в объеме продаж Nike составлял всего лишь 3%. Сегодня же футбол является приоритетом компании. В мировом футболе очень долго властвовала компания Adidas, которая заявляет о том, что владеет 80% мирового рынка футбольной экипировки. Nike должна создать за несколько лет то, что Adidas создавала на протяжении 50 лет.

Некоторые наблюдатели обеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия Nike вместе с вторжением компании в новые виды спорта и освоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей торговой маркой Nike. Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Чтобы не допустить этого, Nike придется постоянно поддерживать имидж компании, обеспечивающий превосходное качество, инновации и более низкие цены, чем у конкурентов. Компания должна будет заслужить доверие и уважение в каждой отдельной стране, стать частью национальной культуры каждого нового рынка.

Вопросы и задания

1. Как вы понимаете термин «маркетинг» в этом случае?

2. Какими, по вашему мнению, «выдающимися маркетинговыми способностями» обладает Nike?

3. Как Nike использует эти способности в конкурентной борьбе?

4. Почему Nike тратит сотни миллионов долларов на продвижение своего торгового знака?

5. Кто является клиентами Nike? Назовите их основные потребности?

6. Объясните, как, применяя на практике теорию маркетинга, Nike удовлетворяет потребности своих клиентов. Не забудьте о широком ассортименте товаров и географии потребительских рынков компании.