3. Головні атрибути товару та його три рівні.

Товар, як комплексне поняття можна сприймати на 3-ох рівнях (рис).

Три рівні товару

4. Класифікація товарів промислового призначення. Класифікувати ТПП (товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду) можна наступним чином:

1. Залежно від призначення і особливостей використання:

• товари, які витрачаються при використанні (сировина, природне паливо);

• товари, які втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання).

2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

• капітальне устаткування – будівлі, споруди, стаціонарні установки;

• допоміжне устаткування – рухоме виробниче обладнання та інструмент;

• сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деривина);

• напіфабрикати та деталі – товари, які стають частиною переробки сировини;

3. Послуги виробничого призначення:

• виробничі послуги (послуги з тех. Обслуговування, ремонту, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

• професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

• громадські послуги (освітні).

Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

5.Товарний асортимент і товарна номенклатура та їх характеристика.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграє товарний асортимент. Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група- сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

1. шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

2. глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий для спеціалізованих (магазини побутової техніки, будівельних матеріалів). Наприклад, до складу асортименту «взуття» входять дві асортиментних групи «жіноче» та «чоловіче» (ширина асортименту - 2), до яких входять по 100 моделей як чоловічого так і жіночого взуття (глибина асортименту всередньому - 100).

Товарна номенклатура – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле.

Товарна номенклатура характеризується:

• шириною – кількістю товарних асортиментів або видів продукції, які пропонуються фірмою (наприклад, товарна номенклатура фірми складається з трьох видів продукції – кава, макаронні вироби, цукор, відповідно її ширина = 3);

• глибиною – кількістю варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різна моделі марки, кольори, смаки тощо (асортиментна група «макаронні вироби», представлена 20 асортиментними позиціями ; кава – 5 позиціями, а цукор 2 позиціями, отже глибина – 27 );

• насиченістю – загальною кількістю товарів фірми;

• гармонійністю – степенем подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Асортиментна політика вирішує:

• Скільки і яких товарів виробляти?

• Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння?

• Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення?

• Які товари варто ввести до асортименту?

• Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись?

• Удосконалювати технічні параметри?

• Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн?

• Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?

Формуючи товарну політику підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів та враховувати фактори, що впливають на асортиментну політику:

- темпи НТП;

- зміни у структурі ринкового попиту;

- фінансові можливості підприємства;

- виробничі і маркетингові «ноу-хау»;

- зміни в асортиментній політиці конкурентів.

6. Поняття про товар ринкової новизни. Процес розроблення нового товару: генерація ідей; фільтрація ідей; розроблення концепції товару та її перевірка; економічний аналіз; розроблення товару, пробний маркетинг; розгортання комерційного виробництва.

Ринковий успіх.підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

Вираз "новий товар" або нововведення використовується дуже широко, розуміючи під цим терміном як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

В залежності від обраного критерію існують наступні підходи до класифікації нововведення.

1.В залежності від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

І. оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються в нових термінах; вони, як правило, вносять якісні зміни у способі людської діяльності;

ІІ. оновлені (або змодифіковані) товари, фізичні характеристики яких змінені, проте характеристики сприйняття залишаються без змін; вони забезпечують вдосконалення існуючих практичних засобів для швидкого задоволення поточних змін;

ІІІ. товари з новим позиціонуванням, в яких змінені лише харак-теристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових процесу комерційної реалізації товару.

2.В залежності від рівня новизни товару можна виділити наступну градацію нововведень:

- товари світової новизни;

- товари, нові на вітчизняному ринку;

- товари, нові для фірми;

- розширення асортименту вже існуючого товару;

- оновлений товар;

- зміна у позиціонуванні товару;

- виробнича інновація, яка призводить до зниження собівартості.

Зрозуміло, що лише незначна частина нововведень (біля 10%) характеризується світовою новизною, тоді як більшість з них (біля 70%) - це доповнення до асортимен-ту вже існуючого товару або його модифікація.

3.В залежності від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати наступні ситуації:

• ринок та технологія відомі, отже ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

• новий ринок, але відома технологія, ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

• ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

• новий ринок і нова технологія; ризики сумуються, і обумовлюють стратегію диверсифікації.

4. В залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

• товари, які "втягуються попитом", тобто обумов-лені сфор-мованими на ринку потребами;

• товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто які базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що біля 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство – річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі. Основними причинами невдач нових товарів на ринку є:

• помилкове визначенння величини попиту;

• дефекти товару;

• недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

• завищена ціна;

• відповідні дії конкурентів;

• невдало вибраний час для виходу на ринок; нерозв’язані виробничі проблеми.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів:

1. Розроблення нового товару починається з етапу генерації ідей. Існує-багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

• споживачі з їх потребами

• співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей

• торговельний персонал, який контактує з клієнтами

• науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти

• нова продукція конкурентів

• публікації у професійних виданнях, газетах

• виставки, ярмарки тощо

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки цпя нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

• загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

• маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

• виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду. Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів, метод „мозкової атаки", морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Мозкову атаку можна на практичні.

2. Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

   • Чи легко зрозуміти концепцію товару?

   • Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

   • Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

   • Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

   • Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

2. Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів тому багато перспективних проектів відпадають.

4. Якщо концепція-продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.

На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

§ конструкції товару;

§ матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

§ технології його виробництва;

§ товарної марки;

§ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

5. Якщо на попередніх стадіях товар успішнопройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

• місце здійснення ринкового тестування;

• термін випробування;

• характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

6. Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

• коли вивести новинку на ринок;

• де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

• для яких сегментів ринку він призначений;

• як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

7. Концепція життєвого циклу товару: сутність, головні етапи (впровадження, зростання, зрілість, занепад) та їх характеристики. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товару. Різновиди кривих життєвого циклу товарів.

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖТЦ).

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) – пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку інші, досконаліші товари.

Традиційні етапи ЖТЦ:

• етап впровадження на ринок;

• етап зростання;

• етап зрілості;

• етап спаду.

Етап впровадження на ринок — період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна. Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний-період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Стратегії продовження етапу зрілості:

• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару

• модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну

• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо

Етап спаду (занепаду) завершує- ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

Стратегії підприємства на етапі спаду ЖЦТ:

• припинити випуск застарілої продукції

• якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо)

• укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці

Показники	Етапи ЖЦТ
	впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до випуску нових товарів
Збут	Низьке	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просувння товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу:

Використання концепції життєвого циклу на практиці усклад-нюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, кон­цепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.

Цілі управління ЖЦТ:

1. Скоротити фазу виведення на ринок;

2. Прискорити процес зростання;

3. Прожовжити якомога довше фазу зрілості;

4. уповільнити фазу спаду.

Практичне засосування моделі ЖЦТ:

1. для прогнозування розвитку збуту, на підставі типових життєвих циклів;

2. для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

3. для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.