8. Личные продажи. Связь с общественностью

Личная продажа как одна из составляющих комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путём непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

При личной продаже необходимо правильно определить компетенцию работников (торговых агентов, торговых консультантов, инженеров по сбыту, агентов по услугам, маркетинговых агентов, коммивояжеров) в соответствии с целевой аудиторией, с которой необходимо иметь контакты. Затем следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи, включающую семь основных этапов:

1. установление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией – сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, формулирование обращения к покупателю, определение ожидаемого результата и т.п.;

3. завоевание расположения целевой аудитории (внешним видом, вежливостью, профессионализмом);

4. представление товара (механический – перечисление достоинств товара; целевой – раскрытие в ходе беседы характеристик товара, наиболее интересующих покупателя);

5. преодоление возможных сомнений и возражений (выслушать покупателя и попытаться разубедить в его сомнениях);

6. завершение продажи (побуждение покупателя к активным действиям по покупке товара);

7. послепродажные контакты с покупателями (своевременная доставка товара, выяснение реакции покупателя на приобретенный им товар).

Особо важной маркетинговой коммуникацией является «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения, или «Public Relations». В широком смысле PR охватывает 10 основных направлений:

1. Общественное мнение;

2. Общественные отношения;

3. Правительственные связи;

4. Общественная жизнь;

5. Промышленные связи;

6. Финансовые отношения;

7. Международные связи;

8. Отношения с потребителями;

9. Исследования и статистика;

10. Средства массовой информации.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия PR состоят из четырёх взаимосвязанных частей:

1. анализ исследований и постановка задач;

2. разработка программы и сметы мероприятий;

3. общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.