Вопрос 13. Основные элементы конструирования текста (см. Также вопрос 12)

Структура рекламного текста (элементы по порядку):

1. заголовок; 2. подзаголовок (может не быть); 3. вступительную часть; 4. информационный блок 5. заключительная часть; 6. Заключительная фраз 7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

*Могут быть также использованы иллюстрации.

Рассмотрим наиболее существенные принципы конструирования рекламных текстов, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения:

1. До создания текста необходимо проанализировать, для какой ЦА будет предназначено рекламное сообщение (интересы, специфика речи т.п.).

2. Текст должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

3. Текст должен иметь точную направленность на ЦА (см. п. 1). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям.

4. Нужно четко формулировать рыночную позицию товара (услуги). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

5. Рекламный текс быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

6. Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Текст должен соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

Дополнительно: В печатной рекламе большое значение имеет цветовое и шрифтовое оформление, интервал (межстрочный и между буквами), использование выделение текста или части текста (например, жирный шрифт или курсив), использование «воздуха» - пустого места. Не рекомендуется использование более, чем 3 шрифтов одновременно.

Вопрос 14. Конструирование печатной рекламы

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе

• Выбор формы и вида рекламного сообщения.

• Выбор конкретного носителя.

• Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения.

• Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

• Составление текста и макета рекламного сообщения.

Этапы составления текста:

•Выбор стиля и тона обращения в соответствии с потребностями ЦА

•Определение структуры обращения:

К основным элементам рекламного текста относят:*идут в правильном порядке

1. заголовок;

2. подзаголовок (может не быть);

3. вступительную часть;

4. информационный блок (или основная часть);

5. заключительная часть;

6. Заключительная фраза (может не быть)

7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

•Создание текса и его основных элементов

•Тестирование текста (может не быть)

Создание макета:

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, рамок, купонов и т.д.

• Сдача текста и макета в типографию

Важнейшим принципом создания эффективного печатного рекламного сообщения выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Дополнительно: В печатной рекламе большое значение имеет цветовое и шрифтовое оформление, интервал (межстрочный и между буквами), использование выделение текста или части текста (например, жирный шрифт или курсив), использование «воздуха» - пустого места. Не рекомендуется использование более, чем 3 шрифтов одновременно.

15. Конструирование видеорекламы

ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

• Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего на экране.

• Последовательность мыслей должна легко прослеживаться.

• Не тратьте время на аудиоописание того, что зритель видит и сам.

• Аудиотекст должен быть кратким. Для видео рекламы нужно меньше слов чем для радиорекламы. Менее 2 слов в секунду - норма.

• На каждую мизансцену должно быть отведено не мене 3х секунд. Иначе она не усваивается зрителем и не запоминается.

• Не перегружайте кадры наличием большого числа предметов. Внимание рассеивается.

• Не перегружайте рекламу непонятными словами или специфичными выражениями.

• Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

• Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста.

• Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра.

• Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

• Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

• Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

• Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название(марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

• Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свой свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

• Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

• Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

• Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

• Опасайтесь так называемых "вампиров". В качестве "вампиров" в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драгоценностей.

• Красивые, модно одетые или искусно "прираздетые" женщины могут выступать в качестве "вампиров" даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистящих средств женские персонажи должны иметь обыкновенную, не бросающуюся в глаза внешность.

• Еще более страшным "вампиром" является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.