1.2. Направления товарной политики

Товарная политика - это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.

К основным направлениям товарной политики относятся:

• формирование товарной номенклатуры;

• анализ жизненного цикла ассортиментных позиций, предназначенных для производства, изготовления или реализации, в том числе:

• анализ, планирование и контроль процесса создания или внедрения новых товаров;

• управление ассортиментом товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла;

• обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям;

• оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта;

• реализация рациональной ассортиментной политики:

• определение оптимальной широты, полноты, глубины и гармоничности товарного ассортимента;

• оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации, рентабельности продажи единицы продукции;

• наличие ассортиментных позиций из Перечней и Списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке (например, перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, препаратов, отпускаемых без рецепта врача, наркотических средств, ядовитых и сильнодействующих веществ и др.);

• оценка конкурентоспособности товаров и услуг.

Нюансы товарной политики фармацевтического предприятия зависят от характера его деятельности - производство, оптовая или розничная реализация, изготовление экстемпоральных лекарственных форм.

Стратегия товарной политики производителя может быть ориентирована на:

• проблему (например, производство лекарственных препаратов определенной фармакотерапевтической группы);

• технологию (например, производство ампулированных или таблетированных лекарственных форм и т.п.);

• материал (наличие субстанций для производства);

• инвестора или партнера и др.

Оптовые и розничные фармацевтические организации могут строить товарную политику, ориентируясь на определенные ассортиментные группы, уровень цен, комплексное решение проблем потребителя, происхождение товара. Кроме того, розничные организации могут учитывать возможность продажи товаров с использованием технологии самообслуживания.

1.3. Структура товарной номенклатуры фармацевтической организации и ее характеристики

Ж. Бодрийар во вступлении к книге «Система предметов» пишет: «В XVIII веке в энциклопедии человек мог дать исчерпывающее описание предметов, которые его окружали. Но сейчас предметы каждодневного пользования "возникают" в неограниченных масштабах, потребности становятся самыми разнообразными, производство способствует их рождению и их исчезновению... Можно ли пытаться классифицировать предметный мир?». Ответ на этот вопрос дает множество классификаций, используемых для структурирования не только предметов, но и явлений, методов и т.д.

В настоящее время проводят первичное разделение товарной массы на группы в соответствии с целью их применения на товары производственного назначения (используют в процессе производства других товаров и услуг) и потребительские товары (приобретают для личного пользования).

Помимо классификации для упорядочения существующего многообразия товаров используют различия в содержании терминов «товарный ассортимент», «товарная номенклатура», «ассортиментная позиция» и соотношения между ними.

Обобщающей категорией в структуре ассортимента товаров является понятие «товарная номенклатура».

Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп и товарных единиц.

Формирование товарной номенклатуры будет зависеть от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в ассортиментные группы.

Ассортиментная группа - это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков.

При выделении ассортиментных групп в качестве доминантных признаков аптечная организация может использовать, например, следующие: функциональное назначение (лекарственные препараты; изделия медицинского назначения и медицинской техники; диагностические, дезинфицирующие средства; предметы ухода за детьми, средства личной гигиены; предметы оптики; минеральные воды; лечебное, детское и диетическое питание; пищевые добавки лечебного и профилактического назначения; косметическая и парфюмерная продукция и др.); цена; возрастная группа (средства для детей, лиц пожилого возраста и др.) и т.д.

При объединении товаров в ассортиментные группы оптовые фармацевтические предприятия могут дополнительно использовать такие признаки, как тип обслуживаемых потребителей (лечебно-профилактические учреждения, аптечные организации, другие оптовые предприятия и др.), региональный сегмент и др.

Совокупность товаров каждой ассортиментной группы может быть разбита на подгруппы и субподгруппы. Например, ассортиментная группа «лекарственные препараты» может быть разделена на три подгруппы - лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам; лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта; гомеопатические средства. В свою очередь каждая из этих подгрупп делится на субподгруппы по фармакотерапевтическому признаку. Внутри субподгруппы выделяют виды - международные непатентованные наименования лекарственных средств и подвиды - лекарственные формы отдельного наименования лекарственного средства. Элементарной структурной единицей товарной номенклатуры является ассортиментная позиция.

Ассортиментная позиция (или товарная единица) - это конкретный товар с индивидуальными, присущими только ему характеристиками.

Структурирование ассортимента облегчает решение задач по его анализу и разработке стратегии формирования.

Товарная номенклатура организации может быть описана с помощью следующих маркетинговых характеристик:

• широта - количество ассортиментных групп;

• полнота (или насыщенность) - общее количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

• гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп по их назначению, требованиям к отпуску, каналам товародвижения и т.п.

Для описания ассортиментной группы также могут быть использованы характеристики широты и полноты. Однако в этом случае показатель широты будет характеризовать количество содержащихся в ассортиментной группе подгрупп и субподгрупп. Полнота (или насыщенность) ассортиментной группы - это количество ассортиментных позиций, объединенных в данную группу. Дополнительно для характеристики ассортиментной группы используют характеристики:

• глубина - количество ассортиментных позиций в пределах одного наименования товара конкретной ассортиментной группы;

• устойчивость - степень изменения ассортиментной группы за счет включения новых и исключения старых ассортиментных позиций.

Характеристики «широта», «полнота» и «глубина» могут быть выражены не только в абсолютных показателях, но и относительных.

Коэффициент широты (К_ш) - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т.п.) к базовой (максимально возможной широте):

К_ш = Ш_факт. : Ш_{базовая}

Коэффициент полноты (К_п) - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая) в целом по всей товарной номенклатуре (или по отдельной ассортиментной группе), к числу ассортиментных позиций, получивших разрешение на использование (полнота базовая):

К_п = П_факт. : П_{базовая}

Полнота ассортимента - более вариабельный показатель по сравнению с широтой. Значительное влияние на полноту ассортимента оказывают такие факторы, как месторасположение организации, ступень оказания лекарственной помощи (амбулаторная, стационарная, полустационарная), структура заболеваемости в районе обслуживания, индивидуальные характеристики потребителей и др.

Коэффициент глубины (К_г) - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:

К_г = Г_факт. : Г_{базовая}

Узкий ассортимент не позволяет в полной мере удовлетворить различные предпочтения потребителей в лекарственных формах, дозировках и фасовке товаров. И это может явиться одним из главных факторов, сдерживающих процесс удовлетворения индивидуальных запросов потребителей.

Зная маркетинговые характеристики ассортимента, можно определить направления его изменения:

• расширение или сужение товарной номенклатуры за счет добавления или выведения отдельных ассортиментных групп;

• наращивание ассортимента за счет внедрения принципиально новых ассортиментных позиций;

• углубление ассортимента за счет появления модификаций уже известных товаров.

Существенное значение для формирования товарной номенклатуры имеет перечень групп товаров, разрешенных и целесообразных для реализации различными видами фармацевтических организаций.

Правовые ограничения по ассортименту содержатся в ФЗ «О лекарственных средствах», ОСТе «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения». Например, лекарственные средства, отпускаемые по рецепту врача, в розничном звене подлежат продаже только через аптеки и аптечные пункты, а без рецепта - также через аптечные магазины и киоски. В свою очередь рецептурные препараты, входящие в списки наркотических средств и психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих, подлежат отпуску при соблюдении дополнительных условий по обеспечению их сохранности.