Глава 1 Теоретические основы применения pr-технологий в продвижении торговой компании

1.1 Понятие продвижения торговой организации

Продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации» [Хруцкий 1999, с. 245].

Сведения о потребителях позволяют определить размер рынка и понять, что влияет на их решение о покупке. Таким образом, идет получение информации, которая поможет выбрать месторасположение, определить, какие продукты и услуги следует предлагать, назначить цену и спланировать стратегию продаж. [Хруцкий В.Е, 1999, с. 143.]

Следует знать и пользоваться ключевыми вопросами, такими как:

1. Кто купит продукт. Основные и второстепенные целевые группы;

2. Где живет покупатель и что он собой представляет (профиль потребителя);

3. Какие факторы влияют на принятие решения о покупке;

4. Кто принимает решение о покупке;

5. Как часто потребители будут покупать;

6. Где, когда и в каком количестве будут покупать;

7. Каковы предпочтения и нужды покупателя;

8. Лояльны ли покупатели. [Маркони Д., 2006, с. 115.]

Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. [Дейян А., 1993, с. 14.]

Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис. 1. [Уэллс У., 1999, с. 274. ]

В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.), определяются цели и соответствующий им вид рекламы.

Рекламу можно подразделить на три вида:

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Поддерживающая реклама (реклама стабильности). [Уляновский А., 1999. С 32]

Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Существует 14 форм рекламы:

1) Реклама в прессе (газеты, журналы);

2) Реклама на телевидении;

3) Реклама на радио;

4) Рекламные щиты;

5) Реклама на транспорте;

6) Реклама в метро;

7) Выставки;

8) Презентации;

9) Семинары;

10) Прямая почтовая реклама (рассылка);

11) Реклама на товарах повседневного спроса/потребительских товарах;

12) Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

13) «Живая» реклама (плакаты на людях);

14) Реклама "из уст в уста". [Добробабенко Н.С.,1991. с. 23.]

Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. [Балакирева О.И., 1992,с. 25.]

Если сделан отбор рекламных средств, сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Необходимо обратить внимание на внешний вид предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу фирмы. В табл. 4 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке. [Россшпер Дж., 2000 С. 104.]

Таблица 1.1.

Оценка преимуществ и недостатков методов

продвижения продукта на рынке

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продуктов.	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта.
Свободная демонстрация проверка продукта.	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта.	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей.
Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта нуждается в тщательном контроле.
Рассылка информации о скидках и льготах по почте.	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке.	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям.
Распространение информации о скидках и льготах через газеты.	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.
Распространение информации о скидках и льготах через специздания.	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей.	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются.
Объявления о гарантиях возврата денег.	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов.	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.
Снабжение покупки мелким подарком.	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Пакет из нескольких продуктов со скидкой.	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи.	Способствует росту доверия к торговой марке.	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.
Демонстрация товара в точке сбыта.	Эффективное средство привлечения внимания потребителей.	Требуется согласие дилера.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Реклама предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие организации можно, прежде всего за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня. [Балакирева О.И., 1992. с. 37.]

Персональные продажи - это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами.

Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя, промыш­ленных представителей в последнее время приобрел особое значение. Конечно, остались обычные коммивояжеры, реализующие непосредственно конечному потребителю продукцию (обычно эксклюзивного характера, известных фирм). Для РФ классическим примером такого рода является продвижение своей продукции немецкой фирмой "Цептер". Но особую роль торговые представители играют при реализации изделий производственно оборудования, особенно специализированной техники. Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем. Торговые представители могут сразу же ответить на вопросы потребителей, разрешить многие из возникающих проблем на месте. В реализации специализированного (под заказ) оборудования или техники, когда нужно в точности знать нужды и запросы потребителя, а кроме того, переложить его желания на язык спецификаций и технических условий, такая обратная связь просто необходима.

Однако персональные продажи - удовольствие дорогое. Только от 1О до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственнее осуществление прямых продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т.п. На рис. 2 показаны основные стадии процесса персональных продаж [Амблер Т., 1999, c. 94]:

Поиск и оценка потенциальных покупателей. Определение круга потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в продукте, платежеспособности и т.п.

Подготовка к контакту. Этап подготовки к личной встрече с потребителями включает сбор дополнительной информации, которая может понадобиться при проведении презентации продукта (прежде всего это касается уточнения ассортимента изделий, предназначенных для презентации набора возможных дополнительных услуг).

Знакомство с потребителем. Поиск наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, построить предстоящую встречу, а после хорошего начала - дальнейшее распознавание нужд и запросов потребителя).

Презентация и демонстрация продукта. Здесь необходимо рассказать потребителю не только о самом продукте (или его модели, отобранной для презентации), но и в обязательном порядке информировать о деятельности компании, ее истории и репутации, представить соответствующие печатные или иллюстративные материалы и т.д. [Амблер Т., 1999, с. 73.]

Достижение намеченных целей. Эта стадия включает поиск ответов на возможные вопросы потребителя, на возникающие у него возражения, обсуждение с ним имеющихся проблем. Покупателю может быть предоставлена дополнительная интересующая его информация, упомянуты ссылки на прошлый положительный опыт и Т.П.

Оформление заказа. Это стадия завершения продажи - получение просьбы исполнить заказ, оформление покупки.

Сопровождение сделки. Стадия послепродажного обслуживания.

Здесь важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы при возможности получать новые заказы в будущем.

Рис. 1. Основные стадии эффективных персональных продаж.

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск нового потребителя много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом.

Одной из целей персональных продаж, таким образом, является не только непосредственный сбор заказов, но и подготовка потребителя, налаживание с ним прочных и доверительных отношений на долговременной основе в расчете на серию выгодных деловых контактов в будущем.

Связи с общественностью представляют собой деятельность в сфере коммуникаций, которая старается изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории. Предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. [ Белов А., 2005, с. 98]

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с

целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и ее продуктах, ее социальной роли.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». [Уилкокс Д., 2004, c. 37]

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительный системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов можно продолжить. [Амблер Т., 1999, c. 94]

Связи с общественность вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогаю выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.

Рассмотрим задачи, которые ставит перед собой PR-специалист при продвижении компании или услуг. Они представлены в трех областях: [Маркони Джо, 2007, c. 379]

1. В рамках работы по внутреннему PR (повышение имиджа фирмы – работодателя и предотвращение «утечки кадров». Необходимо это для того, чтобы сократить количество сотрудников, желающих перейти в другую фирму. Продукт внутреннего PR — вот что должно быть в основе внешнего PR. Задача специалиста по PR в первую очередь заключается в том, чтобы убедить руководство и сотрудников фирмы в необходимости иметь настоящий, честно заработанный авторитет в глазах общественности. Итак, специалист должен:

1. Формировать устойчивое (на эмоциональном уровне) положительное отношение сотрудников к фирме.

2. Формировать устойчивое (на логическом уровне) положительное отношение сотрудников к продуктам, которые фирма выпускает на рынок.

3. Формировать имидж фирмы как друга, готового в любой момент прийти сотруднику на помощь.

4. Отслеживать и по возможности минимизировать конфликты, возникающие в коллективе.

5. Формировать образ руководства как товарищей, коллег, которые делают иную, но отнюдь не более важную работу.

6. Выяснив интересы и увлечения сотрудников, поддерживать их в развитии в этом направлении.

2. В рамках работы по внешнему PR (формирование имиджа фирмы в свойственном ей сегменте рынка):

1. Формирование положительного имиджа компании среди партнеров - как нынешних, так и потенциальных.

2. Формирование положительного имиджа компании среди так называемых лидеров мнений, то есть экспертов, чье мнение котируется на данном сегменте рынка.

3. Формирование положительного имиджа компании среди конечных потребителей продукта.

4. Сбор и обработка информации об "эмоциональном" и "логическом" отношении к фирме у основных участников данного сегмента рынка, коррекция этого отношения.

5. Участие в "кризисном" менеджменте, минимизация последствий кризиса

6. Формирование положительного имиджа компании в социуме (органы власти, обыватели и т.п.)

Качественная работа по внешнему PR возможна только по получении своеобразного технического задания от руководства компании (конечная цель PR-компании) и от отдела маркетинга (четкое указание сегмента рынка, на котором действует компания, предоставление информации о конкурентах и т.п.). Конечно, далеко не во всех IT-компаниях существуют полноценные отделы маркетинга. Зачастую руководство берет на себя обязанности специалиста по маркетингу. В этом случае работа PR-специалиста будет несколько усложнена, так как получение точной информации ложится на его плечи. [В.Ф. Кузнецов, 2007, c.188]

3. В рамках работы по привлечению и подбору персонала:

1) Обеспечение наличия информации о существовании данной фирмы у потенциальных сотрудников.

2) Формирование положительного имиджа данной фирмы в глазах потенциальных сотрудников.

3) Формирование мнения о том, что сотрудники данной фирмы принадлежат к некому "элитарному клубу", попасть в который - большая честь. В первую очередь, это достигается благодаря информации о профессиональных успехах сотрудников данной фирмы.

4) Позиционирование данной компании как стартовой площадки для достижения большого успеха в карьере.

5) Формирование имиджа компании, как открытого сообщества профессионалов, готового обсуждать любые разумные идеи.