Тема 4 Сегментация рынка и ее роль в маркетинге

Изучение товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры рынка. Определение емкости рынка. Целевой рынок.

Сегментация рынка и кастомизация. Процесс сегментации рынка. Признаки сегментации рынка. Критерии сегментирования рынка. Сегментация рынка по группам потребителей. Сегментация рынка по параметрам продукции. Сегментация рынка по основным конкурентам. Методы сегментации рынка. Основные стратегии сегментации, подходы к их выбору. Требования к выбору целевого сегмента рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Методы измерения спроса. Методы прогнозирования спроса. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Выбор целевых сегментов. Стратегии охвата рынка. Позиционирование товара на рынке. Процедура позиционирования товаров.

При изучении данной темы необходимо, прежде всего, дать определение понятие товарной структуры рынка, охарактеризовать методы оценки конъюнктуры рынка. Особого внимания требует вопрос определения емкости рынка и целевых рынков. Поскольку целевой рынок определяется в процессе сегментации, необходимо раскрыть этапы сегментации рынка, проанализировать критерии и признаки сегментации, методы и основные стратегии сегментации. На каждом сегменте рынка проводится систематическое измерение и прогнозирование спроса. В данном случае студентам необходимо проанализировать методы измерения и прогнозирования спроса, а также обратить особое внимание о подготовке отчета о состоянии рынка.

Кроме того, необходимо раскрыть этапы выбора целевых сегментов, позиционирования товара на рынке и процедуры позиционирования товаров.

Основные понятия: конъюнктура рынка, целевой рынок, емкость рынка, сегмент, сегментация, рыночное окно, рыночная ниша, критерии и признаки сегментации, методы и основные стратегии сегментации, позиционирование товара.

.

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев. – М. : Экономика, 2006. – 425 с.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006. – 760 с.

3. Годин А.М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2005. – 728 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : .Прогресс, 2005. – 360 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник /А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2004. – 441 с.

Тема 5 Поведение потребителей на рынках

Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Модель покупательского поведения, её элементы. Характеристики покупателя и факторы, влияющие на решения покупателя. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке. Мотивы покупки. Покупательские роли. Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Модели оценки оптимального выбора. Реакция на покупку. Модель оправдания ожиданий. Теория «когнитивного диссонанса». Прогнозирование нужд и запросов потребителей.

При изучении данной темы необходимо, прежде всего, дать определение понятия «потребитель», «поведение потребителей». Далее следует рассмотреть типологию и категории потребителей. Принципы и методы изучения поведения потребителей тесно связаны с психологией. В данном вопросе следует обратиться к рекомендациям разных авторов (маркетологов, психологов) по изучению поведения потребителей. Для четкого и глубокого усвоения темы студентам необходимо схематически представить модель покупательского поведения, её элементы.

На потребителей и покупателей влияет комплекс факторов, определяющих результат решения о покупке. В данном случае следует рассмотреть характеристики покупателя и факторы, влияющие на решения покупателя. Маркетологу необходимо четко представлять весь процесс принятия решения, так как в этом случае он может оказать влияние на данный процесс и добиться желаемого результата, а также может прогнозировать конечный результат данного процесса. С этой точки зрения необходимо подробно проанализировать процесс принятия решения о покупке и рассмотреть следующие понятия: мотивы покупки, покупательские роли, осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, модели оценки оптимального выбора, реакция на покупку, модель оправдания ожиданий, теория "когнитивного диссонанса", прогнозирование бедующих нужд и запросов потребителей.

Основные понятия: потребительское поведение, модель поведения потребителя, процесс принятия решения о покупке, мотивы покупки, покупательские роли, осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, модели оценки оптимального выбора, реакция на покупку, модель оправдания ожиданий, теория "когнитивного диссонанса", прогнозирование бедующих нужд и запросов потребителей

Рекомендуемая литература:

6. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев. – М. : Экономика, 2006. – 425 с.

7. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006. – 760 с.

8. Годин А.М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2005. – 728 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : .Прогресс, 2005. – 360 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник /А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2004. – 441 с.