Понятие коммуникативных и маркетинговых возможностей
Под коммуникативными возможностями понимается курс действий организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации (отеля) со всеми субъектами маркетинговой системы (в данном случае, с потенциальными гостями) на основе использования комплекса средств коммуникации1.
Коммуникации в Интернете, в зависимости от конечной цели, могут быть разделены на два вида:
• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара.
Коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены, главным образом, на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Для анализа сайтов отелей учитывались такие средства коммуникации, как электронная почта (e-mail), чат, телефон, факс, SMS, горячая линия и некоторые другие.
Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.
Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.
Web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует большого внимания со стороны маркетинговой службы предприятия1.
Таким образом, под маркетинговыми возможностями понимаются привлекательные направления усилий организации (отеля) на рынке или участке рынка для получения прибыли2.
В данном проекте рассматривались следующие маркетинговые возможности сайтов отелей: онлайн бронирование, новости и обновления, специальные предложения, наличие иностранной версии сайта, способы оплаты и т.д.
Результаты анализа отелей категории 2*
В ходе исследования было выявлено, что данные сайты, в основном, качественно соответствуют категории отелей 2*. Ниже представлены результаты анализа их коммуникационных и маркетинговых возможностей.
Среди коммуникационных возможностей были выявлены следующие особенности. Из четырех взятых на рассмотрение сайтов, гостевая книга есть только на сайтах отеля «Лесная поляна» и гостиницы «Таганская». Контактная информация (факс, адрес, телефон) предоставляется каждым сайтом, однако отсутствуют такие виды связи, как ICQ, Skype, не предлагаются также бесплатные SMS. Ссылка на страницу в социальных сетях (в данном случае, в «В Контакте»), а также на YouTube с видеороликом об отеле есть лишь на сайте уже упомянутой организации «Лесная поляна». Ни один из сайтов не предоставляет такой формы услуг, как FAQ или чат, не оставляет посетителям возможности оставить отзывы о сайте или отеле; на них отсутствуют опросы и подсчеты уровня посещаемости.
Из проделанного анализа по отелям категории 2* можно сделать вывод, что коммуникативные возможности их сайтов серьезно ограничены. Возможно, это может быть объяснено тем, что данная категория отелей не рассчитана на постоянное пребывание в них посетителей, а их гости не нуждаются в подробной информации и обратной связи.
Обратимся к анализу маркетинговых возможностей сайтов. Новостная лента есть только у сайта отеля «Лесная поляна», но обновляется она реже одного раза в неделю. Во всех анализируемых объектах данной категории отсутствует поиск по сайту, а также их иноязычные версии. Возможность онлайн-бронирования предоставляется лишь двумя сайтами: отеля «Лесная поляна» (с регистрацией) и гостиницы «Таганской» (без регистрации); в первом случае предполагается возможность оплаты кредитной картой. Однако у всех анализируемых сайтов присутствуют их корпоративные символы: бренд, цветовая гамма, шрифт.
Таким образом, сайты двухзвездочных отелей не отличаются большим спектром маркетинговых возможностей. У половины исследуемых объектов не было представлено даже такой важной и распространенной услуги, как онлайн-бронирование. Единственный компонент, наличие которого было отмечено на всех сайтах, – это корпоративные символы: на каждом из них представлен бренд отеля, все они оформлены в соответствующей цветовой гамме, что делает их относительно приятными для просмотра.