1.2 Виміри глобального маркетингу і його характеристики
Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:
регіональна поширеність діяльності;
стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.
Реґіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандартизованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за таким методом (рис. 1.2):
Рис. 1.2. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми
Так, з рисунка 1.2. видно, що Фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу — товар. Третя фірма, хоча і працює на дещо меншій кількості риків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Тоді за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.
Рівень реґіональної поширеності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, наявних та потенційних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватися з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації[13, c.88].
В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один із сучасних підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний (стандартизований).
Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного із зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються завдяки виявленню та врахуванню суттєвих розбіжностей між різними закордонними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище.
Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних закордонних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та врахування подібностей, спільних потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об’єднують ринки: потреби споживачів в різних частинах світу вже стають і ще стануть одноріднішими в майбутньому; за умови гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради нижчої ціни за умови гарантованого рівня якості; стандартизація, зумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції[10, c.7].
Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється двома вимірами: глобальними силами та локальними силами. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на користь адаптації формуються такими чинниками; як: характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.
Глобальний підхід застосовується фірмами за високого рівня впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, низького рівня дії локальних сил на користь адаптації. Диференційований підхід або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосовувати при сильному впливі локальних сил закордонного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації.
Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна поширеність діяльності, але глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення сучасних та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть компанія, що оперує поки що переважно на внутрішньому ринку, може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію, яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географією своєї діяльності.
Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу як процесу формування та розвитку економічних зв’язків з іншими суб’єктами міжнародного бізнесу.
Методологічно міжнародний маркетинг ґрунтується на концепції внутрішнього (внутрішньонаціонального) маркетингу, а хронологічно з’явився значно пізніше від нього, лише на початку 60-х років XIX сторіччя. Тому спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу лежать у площині методологічної, концептуальної їх єдності, а відмінності обумовлені переважно середовищними умовами його застосування на різних закордонних ринках[12, c.76].
Як у міжнародній, так і у внутрішній маркетинговій діяльності фірми досліджують попит, визначають місткість ринку, аналізують рівень та якість пропозиції (вивчають конкурентів), визначають, на якій стадії життєвого циклу перебуває товар чи послуга та, виходячи з цього, розробляють відповідні маркетингові програми. Тож наукова концепція маркетингу є універсальною як для внутрішнього ринку, так і для міжнародної діяльності.
Розробляючи маркетингову стратегію та складаючи на її основі маркетингові плани, і міжнародні компанії, і національні фірми, орієнтовані лише на внутрішній ринок, здійснюють моніторинг зовнішнього середовища, вивчаючи чинники економічного, політико-правового, соціально-культурного та інфраструктурного характеру. Використання в дослідженні та подальшому обґрунтуванні маркетингових дій єдиного складу чинників зовнішнього середовища є також спільною рисою внутрішнього та міжнародного маркетингу.