В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка, различают стратегии:
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.
3) товарной политикой.
2.1. Осуществление товарной политики характеризуется:
• интенсивным ростом; Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:
• глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• совершенствование товара.
• интеграционным ростом; Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Интеграционный рост фирмы характеризуется:
• регрессивной интеграцией; Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная связана с аналогичными действиями системы распределения в отношении предприятий-конкурентов.
• прогрессивной интеграцией;
• горизонтальной интеграцией.
• диверсификационным ростом. Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.
Диверсификация имеет три разновидности:
Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, сходными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.
Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами фирмы, но такими, которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.
Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.
Выделяют два основных направления в товарной политике:
- Планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.
Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.
Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.
Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.
Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.
Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.
При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную (а), поддерживающую(б), стратегическую(в) и тактическую (г).
На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости. Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.
В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).
