3. Социально-культурная среда.
Культура - совокупность идей и взглядов на мир, место человека, норм поведения и окружающие ценности.
Институты: семья, образование, религия.
Подход Гифта Хофштеда.
Предлагает анализ информации от менеджеров, на основании чего вывел 5 показателей:
- дистанция власти (длинная и короткая). Зависит от того, каким образом принимаются решения (длинная - решения сверху, принимаются группой лиц, или короткая - делегируются на нижние уровни, все сотрудники принимают участие).
- мужественные (получение прибыли, строгое соблюдение дисциплины) и женские (создание теплой обстановки, забота и внимание)
- степень уклонения от неопределенности, на сколько менеджеры готовы идти на риск.
- долгосрочные и краткосрочные ценности (долгосрочные - получение прибыли, краткосрочные - опасение потерять свое лицо)
- индивидуализм и коллективизм. Что больше ценится: личные достижения или вклад всех работников в целом.
Эдвард Холл
Культуры высокого и низкого контекстов. Культура высокого контекста - это означает, что в диалоге, чтобы понять собеседника, нужно учитывать традиции, существующие в стране, понимать ситуацию, в которой происходит диалог, и нужно пользоваться своей интуицией. Относятся Япония, Китай, Арабские страны.
Низкого
контекста: ценится словесные формулировки.
Германия, Скандинавия, США. 
Остальные
в середине.
Лекция 4
25.03.13.
Исследования и выбор зарубежного рынка.
Маркетинговые исследования - систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений. Маркетинговые исследования важны для принятия всех 5 стратегических решений международного маркетинга. Цель международных маркетинговых исследований- содействовать уменьшению коммерческого риска фирмы и улучшению ее положения на внешнем рынке.
Трудности исследовательской деятельности в международном маркетинге:
- рост требований клиентов
Желание получать не просто данные, а аналитический консалтинг.
- усиление законодательного и общественного внимания к охране неприкосновенности частной жизни
Снижается уровень достижимости респондентов.
- объективность исследования и конфиденциальность его результатов
- отсутствие необходимой статистической информации по отдельным развивающимся странам.
Факторы макросреды: экономические, политические, культурные и тд.
Широкий спектр услуг: широкие исследовательские компании.
Централизованный и децентрализованный.
Центр - управление организацией осуществляется из центральной компании. Она ищет себе партнеров в интересующих клиентов странах и регионов. Полный контроль за исследованием. Увеличивается цепочка персонала.
Децентрализация предполагает, что нет единого центра управления. Ставится задача на местах и остальное решает сам исполнитель.
Монотерриториальные (в одной стране) и мультитерриториальные (в разных странах).
Справочник предприятий и организаций. Затем сайт компании.
Этапы исследования:
- выявление проблем
- определение задач
- разработка плана исследования
- разработка методов исследования
- проведение исследования (сбор данных)
- анализ и презентация результатов.
Структура маркетинговых исследований:
Основную массу составляет исследование на заказ (ad hok). Инициируется клиентом для получения информации о состоянии рынка на данный момент.
Остальные длительные маркетинговые исследования. Направлены на анализ изменений, которые происходят на рынке (анализ динамики рынка).
При проведении маркетинговых исследований: 80% исследований - исследования на заказ.
Качественные исследования - (75%) фокус группы, (25%) глубинные интервью.
Методы исследования:
Вторичные данные - информация, полученная из разных источников, прямо не связанная с решением текущей проблемы.
Первичная информация - информация собранная исследователем для решения конкретной проблемы.
Методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных и микс-методики (смешанные). Метод триангуляции.
Качественное исследование отвечает на вопрос как и почему. Такой тип позволяет получить подробные данные о поведении, взглядах и взаимоотношении какой-либо группы лиц. (Фокус группа, групповая дискуссия). Глубинное интервью - личная беседа в форме расширенных ответов на задаваемые вопросы.
Количественная информация отвечает на вопросы кто и сколько. Участвует большое количество людей, отвечающих на узкое количество вопросов.
Опрос предполагает выяснение по кругу вопросов, включенных в анкету.
Метод триангуляции не сочетает достоинство количественных и качественных методов.
Holl- тест - исследование, в ходе которого группа людей тестирует товар в отдельном помещении.
Home-тест - тестирование товара в домашних условиях.
Mistery shopping - метод исследования, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью подставных покупателей.
Опросы в местах продаж (США и Канада).
Метод телефонного опроса не очень популярен для зарубежных исследований так как он дорогостоящий.
В латиноамериканских странах почти не пользуются почтовыми опросами. (Доходит 30% сообщений)
Азиатские страны неохотно идут на контакты.
Разработка методов исследования связана со сроками проведения.
Важно иметь достоверную информацию.
Языковой барьер.
Первая пятерка лидеров маркетинговых исследований
The Nielsen Co, USA
The Kantar Group, Great Britain
IMC Health Inc, USA
GFKSE, Germany
Ipsos Group, French
ГФК Русь
TNS Gallup Group Media
Romir Monitoring - самая мощная российская компания.
Реактивный
подход -
компания не сама выбирает рынок, а
получает определенный заказ на поставку
своей продукции. Такой подход базируется
на субъективных 
факторах.
Научный подход
- базируется на проведении 
маркетинговых
исследований.
Сегментирование зарубежных рынков.
Это выделение целевых однородных групп потребителей заинтересованных в приобретении вашей продукции. Зарубежный рынок может быть представлен как рынок страны, рынок группы стран, рынок группы покупателей со схожими запросами из разных стран.
Подходы к сегментации:
1) идентификация стран со спросом на схожие товары.
2) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах.
3)
выход на различные сегменты рынка в
разных странах с одним и тем же 
товаром.
Преимущества этих 3 подходов:
традиционный
Радикальный, дает преимущества с точки зрения имиджа и масштаба
Предполагает адаптацию остальных элементов маркетингового комплекса
Процедура выбора:
Компания определяет всех покупателей и конкурентов данного товара. Путь сокращения потенциальных потребителей.
Оценка привлекательности рынка той или иной страны. Привлекательный рынок - большой по объему и растущий по динамике.
Доступный рынок - доступность в географическом понимании (возможность установить связь по доставке, есть каналы сбыта), отсутствует политическое противодействие (власть нормально относится к иностранцам)
Уровень конкуренции.
Обслуживание рынка.
Перспективы рынка.
Процедура выбора:
Сегментирование
Выбор рынка
Позиционирование на рынке.
А) Обеспечение конкурентности: Компания может бороться с конкурентами за свою долю рынка. За счет создания себе конкурентного преимущества, которое создается за счет лучшего качества, расширение ассортимента, установление цены и т.д.
Б) Уход от конкуренции - создание совершенно нового товара.
Задание:
Оценить макросреду страны для экспорта автомобилей.
Показатели при предложении экспортного товара.
уровень дохода населения
Спрос
Географическая доступность
Стоимость и безопасность доставки
Конкуренция на рынке
Состояние дорог (класс автомобиля)
Наличие официального сервиса и деталей
Реклама
Наиболее привлекательными являются рынки стран, которые растут по численности населения и покупательной способности (уровень цен, доход, сбережения, уровень инфляции в стране). Платежеспособность. Инфляция влияет на процентные ставки в кредит. Импорт должен превышать экспорт. Сбалансированность.
Лекция 5
08.04.13.