13. Виды конкуренции и наиболее присущие стратегии для каждого вида

Под конкуренцией понимается (от лат. сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Различают три вида конкуренции:

Функциональная – возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

Видовая – характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

Предметная – (межфирменная) – возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

14. Инструменты для анализа сил конкуренции. Конкурентный профиль. Карты конкурентов

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позиций на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

занимаемой рыночной доли;

динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке:

лидеры рынка;

предприятия с сильной конкурентной позицией;

предприятия со слабой конкурентной позицией;

аутсайдеры рынка.

15. Инструменты для анализа сил конкуренции. 5 сил конкуренции по Портеру. Матрица приверженности.

Анализ сил конкуренции:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

• анализ угрозы появления новых игроков;

• анализ рыночной власти поставщиков;

• анализ рыночной власти потребителей;

• анализ уровня конкурентной борьбы.

Угроза появления продуктов-заменителей

• Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены

Угроза появления новых игроков

• Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков.

Рыночная власть поставщиков

• Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании.

Рыночная власть потребителей

• Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

Уровень конкурентной борьбы

16

Последней ступенью ситуационного анализа является идентификация стратегических подходов, которые должны сформировать план действий компании, отвечая на вопросы:

- адекватна ли стратегия движущим силам отрасли;

- как стратегия связана с будущими факторами успеха;

- насколько защищена стратегия от конкурентных сил;

- способна ли стратегия защитить от угроз и слабостей;

- должна ли компания опасаться конкурентных атак;

- нужны ли дополнительные действия для улучшения стоимостной позиции, накопления положительных возможностей.

17

pрофиль конкурента - это совокупность характеристик конкурента, которые определяют его рыночную позицию, рейтинг, стратегические ориентиры, инновационную и инвестиционную активность, интенсивность трансформации продуктового портфеля я, и анализируются маркетологами определенного коммерческого банка с целью усиления собственных рыночных позиций и повышению эффективности деятельности.

18 \19

Сильные стороны- это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе.

Слабые стороны - это недостатки и ограничения, препятствующие успеху. Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:

организация и общие управления;

производство;

маркетинг;

финансы и учет

управление кадрами и

.

20.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (т.е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (т

21

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей.

Рыночная конкуренция – это инструмент соперничества, место, где производители ведут борьбу за возможность продать свой товар по более выгодным условиям для получения прибыли.

Конкуренция существует:

1) По состоянию рынка:

- свободная(совершенная);

- среди монополий(несовершенная);

- регулируемая.

2) По способам соперничества:

- ценовая (прямая и скрытая);

- неценовая.

22.

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

23.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

24.

Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

товар, как замысел;

реальное исполнение товара;

товар с подкреплением.

25 26

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ - Товар вместе с сопровождающими его услугами в виде гарантий, доставки, обслуживания.

27

Позиционирование товара на рынке бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший.

Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию.

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов.

28-31

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

32

Нахождение новых сфер применения продукта- гребешк. Кривая

33

Формирование производственных программ.

Под производственной программой предприятия понимается научно обоснованное плановое задание по объему, номенклатуре, ассортименту и качеству выпускаемой продукции, разработанное на основе заключенных договоров и утвержденное на предприятии соответствующим органом.

Производственная программа состоит из следующих разделов:

I. Плановое задание по объему, номенклатуре и ассортименту выпускаемой продукции.

II. Плановое задание по качеству выпускаемой продукции.

Ш. План по специализации и кооперированию.

34.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента являются обеспечение рентабельности и повышение эффективности коммерческой деятельности

Первый шаг — определение критического объема продаж товаров каждого из рассматриваемых видов (определение точки без-убыточности) и анализ состояния достигнутого объема продаж относительно этой точки.

Второй шаг — оценка правильности распределения торговых площадей или других ресурсов торгового предприятия (численность торгового персонала, рекламные ресурсы и т.д.) между различными видами товаров или ассортиментными группами.

Третий шаг — формирование наиболее рационального ассортимента и объема продаж.

35

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

- основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

- тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

36

Цена - это наиболее заметный, эффективный, тесно связанный с рынком, маркетинговый инструмент. Для того чтобы эффективно функционировать на рынке, предприятию необходимо знать закономерности поведения рыночной цены и основы ценового маркетинга.

Роль цены на рынке:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.