Программы реализации

Стратегический фокус и позиционирование уточняют подход фирмы к достижению целевых показателей работы. Два способа реализации программ (см. рис. 9.1) описывают конкретные действия, которые должна предпринять фирма для осуществления выбранного подхода. Персонал служб маркетинга и сбыта отвечает за реализацию необходимого маркетинг-микса. Персонал финансового и производственного подразделений отвечает за осуществление других функциональных программ. Интегрирование маркетинг-микса с прочими функциональными программами имеет огромное значение для оптимизации усилий фирмы (рис. 9.5). Для успешного воплощения программ в жизнь необходима также поддержка высшего руководства организации.

Реализация маркетинг-микса

Главы с 12-й по 17-ю посвящены реализации маркетинг-микса. Пока что нам необходимо просто исследовать, как фирма должна интегрировать его осуществление. Каждый элемент маркетинг-микса должен поддерживать предложение ценности, а также другие элементы. В табл. 9.7 показано, как элементы маркетинг-микса фирмы «Императорский фарфоровый завод» (Санкт-Петербург) поддерживают друг друга в сегменте высококачественного подарочного фарфора. Мы предполагаем, что предложение ценности основывается на предоставлении психологической ценности (т. е. получателям подарков нравятся фарфоровые изделия ИФЗ).

Интеграция функциональных программ фирмы

Сегодня конкуренция стала настолько острой, что каждая фирма должна действовать как единый механизм ведения конкурентной борьбы и согласовывать свои усилия в разных функциональных областях для обеспечения поддержки предложению ценности. Одно ведущее деловое периодическое издание США столкнулось с серьезными трудностями, когда конкуренты бросили вызов его полувековому доминированию на рынке. Издание создало межфункциональную команду из руководителей рекламного, операционного, финансового, редакционного и издательского отделов и службы сбыта для разработки и осуществления новой рыночной стратегии. Такой подход обеспечил поддержку лидирующему положению издания и невиданные ранее высокие финансовые результаты.

Domino’s Pizza оказывает функциональную поддержку своему предложению ценности за счет быстрой доставки горячей пиццы. Domino’s выбирает места для своих заведений таким образом, чтобы они находились вблизи жилых кварталов; база данных ее покупателей позволяет экономить время на обработке и выполнении заказов; а отдел исследований и разработок создает новые технологии приготовления пиццы во время ее доставки покупателю. Disney проектирует свои тематические парки для того, чтобы реализовывать на практике свое предложение ценности — фантазию. Многое происходит за сценой. Посетители никогда не видят сразу двух Микки-Маусов или двух слонов Думбо; даже подметальщики дорожек работают по сценарию. Disney упростил систему продажи билетов и внедрил систему easy pass для минимизации конфликтов между стоящими в очередях посетителями.

Ключевая идея

Программы маркетинг-микса должны поддерживать предложение ценности, а элементы маркетинг-микса должны поддерживать друг друга.

Функциональные области фирмы должны поддерживать рыночную стратегию.

Таблица 9.7

Маркетинг-микс для ИФЗ в сегменте подарочных изделий

Если одна или несколько функциональных областей не могут обеспечить поддержку, то фирма должна пересмотреть свое предложение ценности. Движение вперед без полной поддержки порождает главный маркетинговый грех — распространение обещаний, которые фирма не может выполнить. Покупателя не интересует, какой работник или отдел допустил сбой. Он рассчитывает и хочет получить выгоды, которые ему обещала фирма. Он совершенно справедливо считает, что фирма должна сама справляться со своими внутренними проблемами.

Маркетинговый вопрос

Каково предложение ценности Btackburiy'! Каков маркетинг-микс этой фирмы? Поддерживают ли элементы маркетинг-микса предложение ценности и друг друга?

Стратегии отдельных рыночных сегментов должны объединяться в согласованную рыночную стратегию. Стратегии сегментов должны быть отчетливыми, но фирме необходимо искать позитивные синергии при осуществлении своих программ.

Управление мультисегментными стратегиями

В этой главе мы показали, как следует разрабатывать стратегию обращения к целевому сегменту рынка. Когда же фирма нацеливается сразу на несколько сегментов, ей нужно разрабатывать несколько соответствующих стратегий. Стратегия для каждого сегмента требует своего стратегического фокуса, позиционирования, предложения ценности и причин, по которым можно доверять фирме. Фирма должна сделать так, чтобы стратегия для каждого сегмента имела свои отличительные особенности. Позиционирование Pottery Ват Kids’ (сеть магазинов в США, продающих мебель и предметы обстановки для детей) отличается от позиционирования Pottery Ват, но Pottery Ват не слишком заметно отличается от своей более дешевой сети West Elm. Banana Republic отличается от The Gap и Old Navy — но различие между The Gap и Old Navy менее очевидно.

Когда фирма нацеливается сразу на несколько сегментов, то при реализации своих программ она сталкивается с тремя возможными ситуациями:

♦ Независимость. Стратегии отдельных сегментов и программы их осуществления не связаны между собой.

♦ Позитивные синергии. Фирма обеспечивает позитивную синергию от реализации программ для отдельных сегментов. Возникает экономия издержек за счет использования одного и того же торгового персонала и одних и тех же каналов дистрибуции и/или общей воспринимаемой ценности бренда. Бренд Apple широко известен во всем мире, и благодаря этой известности все его новые продукты получают огромные выгоды.

♦ Негативные синергии. Фирма страдает от негативной синергии, когда нацеливается на дополнительный сегмент. Новые продукты могут вносить путаницу в умы продавцов, а расширение бренда может сбивать с толку покупателей. Accunit и Sekonda являются прочными брендами недорогих часов, но дорогие часы той же марки, призванные конкурировать с Rolex, Cartier и Breitling, вряд ли будут продаваться успешно.

Стратегии фирмы для индивидуальных рыночных сегментов и планы их реализации должны образовывать взаимосвязанную рыночную стратегию. По причине растущей сложности профилей потребностей покупателей проблемы мультисегментности становятся особенно трудными и важными. В табл. 9.8 показаны типы возможных проблем и способы их решения.