Ценность бренда и стоимость бренда

За счет эффективной разработки и реализации рыночной стратегии фирма создает ценность своих брендов. Фирма может также использовать ценность своего бренда для разработки и осуществления рыночной стратегии. Хороший брендинг выполняет функцию положительной обратной связи, непрерывно используя и повышая акционерную стоимость фирмы в ее брендах.

Понятие ценности бренда отражает представление о том, что бренды доставляют ценность помимо самих товаров и услуг. Наиболее распространенным является следующее определение ценности бренда: «Набор активов и обязательств бренда, связанных с самим брендом, его именем и символом, способных увеличить или уменьшить ценность, предоставляемую товарами и услугами фирме и/или ее покупателям». Это определение подразумевает, что ценность бренда достается и фирме, и ее покупателям. Отсюда следует, что существует два типа ценности бренда: ценность бренда для покупателей (ЦБП) — ценность, получаемая покупателями, и ценность бренда для фирмы (ЦБФ) — ценность, получаемая фирмой.

Ценность бренда для покупателя

Бренд предоставляет покупателю ценность двух типов: ценность до покупки и ценность после покупки.

Ценность до покупки снижает для покупателя издержки поиска и риск совершения покупки за счет придания ему исходной уверенности в том, что он приобретает. Оплачивая доставку посылки в течение суток, многие деловые клиенты верят в то, что FedEx обеспечивает высокую функциональную ценность — а значит, посылка придет вовремя. Другие покупатели верят в то, что платиновая карточка «American Express», товары от Dior, Versace и Armani предоставляют такие психологические ценности, как статус и престиж. Классическим примером ЦБП до покупки является рекламное обещание: «Вас никогда не уволят за покупку IBM».

Ценность после покупки улучшает опыт потребления, получаемый покупателем. После совершения покупки бренды обеспечивают функциональную ценность для выполнения той работы, для которой они предназначались, и экономическую ценность, например в виде низких издержек владения. Они также предоставляют психологическую ценность, например ощущение безопасности, обеспечиваемое страховкой, и уверенность в сохранении функциональной ценности. Ценность после покупки может сохраняться довольно долго, особенно если условия владения и использования бренда становятся понятными и известными другим людям.

Иногда высокая ЦБП ограничивается конкретным товарным классом. Стиральный порошок «Tide» обычно создает позитивные ценности для покупателей. Однако зубная паста «Tide» или печенье «Tide», вероятно, стали бы создавать негативные ценности.

ЦБП как до, так и после покупки обычно бывает выше, когда:

• покупатели плохо знакомы с товарным классом;

• качество продукта от разных поставщиков меняется в широких пределах;

• сравнение альтернативных продуктов затруднено;

• продукт является социально значимым;

• покупатели начинают осознавать ценность только через какое-то время после покупки.

Ценность бренда для фирмы

ЦБФ напрямую связана с ЦБП, поскольку возникает в результате реакции покупателей на действия фирмы. Увеличению ЦБФ способствуют высокая осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду, высокое воспринимаемое качество, благожелательная устная информация, намерение совершить покупку, сама покупка, лояльность бренду, положительные имидж бренда и ассоциации с брендом и удовлетворенность покупателей. ЦБП и ЦБФ отражают доверие, существующее между брендом и его покупателями.

Высокая ЦБФ обеспечивает много преимуществ. Фирмы с высокой ЦБФ:

- устанавливают более высокие цены и получают более высокие прибыли;

- испытывают меньше трудностей при включении сходных марочных наименований в другие товарные классы и их выведении на другие рынки;

- поощряют существующих покупателей делать покупки в разных товарных классах за счет предложения клиенту сразу несколько товаров и услуг;

- создают эффект рычага в каналах дистрибуции за счет получения большего и лучшего пространства на торговых полках магазинов одновременно с получением более выгодных условий заключения сделок;

- повышают входные барьеры у конкурентов;

- используют возможности лицензирования.

Обычно ценность бренда растет медленными темпами. Но иногда новые бренды набирают силу довольно быстро, как это было с eBay, Google, Yahoo!. Однако ЦБП и ЦБФ отличаются повышенной хрупкостью и могут быстро разрушиться в результате неправильных действий фирмы (резкое расширение товарного ассортимента, снижения цен, использования скидок и других мер стимулирования сбыта, применения менее качественных компонентов, оказания давления на поставщиков или партнеров по каналу и просто по своей невнимательности). Управленческие ошибки могут также привести к разрушению ЦБФ.