Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения - является основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала - обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим используется три основных методов сбыта и различают следующие каналы распределения товара:

• прямой (без независимых посредников);

• косвенный (через независимых посредников);

• комбинированный или смешанный (собственная сеть и участие независимых посредников).

Прямой метод дает возможность полностью сохранить за сбытом продукции, предусматривает непосредственный контакт с потребителем. При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю, используется «канал прямого маркетинга», или «канал нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется собственными силами производителя через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеров, отделы продаж, автоматов по продаже, почтовую рассылку, или через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеров, маклеров, ярмарки, аукционы. Такой метод является оптимальным, если предприятия реализует уникальную, дорогостоящую продукцию.

Если в распространении товара задействован хоты бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения, которыми могут быть одноуровневые, двухуровневые и т.д. каналы сбыта. Крупные предприятия, как правило, предпочитают непрямой (косвенный) или комбинированный тип сбыта.

Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» или «комбинированном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

Основные пути каналов сбыта продукции представлены на рисунке 1.

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Уровень нулевой	Одноуровневый	Двухуровневый	Трехуровневый
Производитель Через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеров, отделы продаж, автоматов по продаже, почтовую рассылку. Через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеров, маклеров, ярмарки, аукционы. 0	Производитель Через торговое представительство	Производитель Например, через коммивояжеров	Производитель
			Оптовая фирма 1
	Розничная фирма 1	Оптовая фирма 1	Мелкооптовая фирма 2
		Розничная фирма 2	Розничная фирма 3
Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель

Рисунок 1. Основные пути каналов сбыта продукции

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные

расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего

уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

• характеристики покупателей:

широкий круг покупателей — косвенные каналы; ограниченный круг покупателей —

прямые каналы;

• характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.

• характеристики предприятия:

полное обслуживание канала — прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и т.д.