28. Понятие стратегий и виды стратегий (глобальная, маркетинговые, функциональные, портфельные). Миссия и цель, дерево целей организации как факторы разработки стратегии

Стратегия – долговременная комплексная программа обеспечения организации конкурентными преимуществами на всех этапах ее жизненного цикла.

Важным моментом этой программы: исходный пункт ее разработки – анализ внешней среды (см. билет 37), а успешность определяется тем, насколько внутренняя среда (билет 38) адаптирована к требованиям внешней среде.

Организация – группа людей, больше 2, объединенных общей целью и деятельностью по достижению этой цели, руководство этой деятельностью, включающее разделение труда и его координацию.

Конкурентное преимущество — это такие характеристики и свойства товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Виды стратегий, по сферам их реализации:

Глобальные: целью данной стратегии является определение развития организации в целом или большого проекта на длительный период. ГС разрабатываются применительно к объекту – организации, формулируя его основную цель и основные параметры тех результатов, которые должны быть достигнуты после осуществления данного проекта. Определяют место компании на рынке, сегмент работы, разновидности выпускаемой продукции.

Маркетинговые: стратегии поведения компании на рынке – набор маркетинговых действий, которые предпримет организация для реализации на рынке своих конкурентных преимуществ: через товары, сервис, воздействие на покупателей; эти стратегии различаются в зависимости от используемых ими инструментов: цена, качество, реклама; Связаны в наибольшей степени с этапом, переживаемым организацией, и делятся на крупные группы (стратегии завоевания, сохранения рынка). Объект – рыночное поведение.

Функциональные: определяют деятельность отдельных внутренных подразделений, направленную на достижение поставленных конкурентными стратегиями целей. Объект – внутренняя среда.

Портфельные: включают в себя управление портфелем ценных бумаг и финансовых активов, их составом, размещением, структурой.

Продуктовые: выступают как форма реализации глобальной стратегии, характеризующие то, с помощью каких продуктов компания завоевывает или сохраняет рынок. Суть - достижение баланса по степени доходности и структуре ассортимента.

Взаимоотношения между этими видами: содержание маркетинговой и функциональной стратегий вытекает из целей, сроков и задач глобальной стратегии, а успешность их реализации во многом зависит от эффективности глобальной стратегии. У всякой стратегии есть миссия и цель.

Миссия – предназначение организации, ее идеальный облик, которому она хотела бы соответствовать. Это исходный момент разработки любой стратегии: «кто наши клиенты?», «какие их потребности мы будем удовлетворять?». Исходя из ответов на эти вопросы, определяются ценовая ниша для маркетинговой стратегии и условия осуществления функциональных стратегий.

Миссия организации определяется:

Наличием общественной потребности в данном виде деятельности

Моральными и нравственными ценностями создателей организации

Наличием ресурсов для осуществления данной деятельности

Миссия может корректироваться под влиянием интересов акционеров

Для чего нужна миссия:

самоидентификация организации

информирование окружающей среды об организации

формулирование целей организации

подбор персонала: единомышленники (+создание корпоративной культуры)

Миссия формулируется в яркий, запоминающийся слоган. Миссия – чисто качественная характеристика. Миссия трансформируется в цель, которая имеет количественные характеристики.

Цель – количественное выражение тех характеристик явлений или процессов, которых мы стремимся достичь. На основе целей мы строим планы развития производства, системы управления организацией, применительно к целям мы определяем эффективность деятельности нашей организации. Цели должны быть достижимыми, напряженными, непротиворечивыми, понятными всем участникам коллектива, ориентированными во времени и отражать интересы участников производства.

Достижение цели представляет собой длительный процесс, успешность которого зависит оттого, насколько включен в этот процесс весь коллектив предприятия, что возможно только в том случае, если общая глобальная цель будет дифференцирована на более мелкие подцели, доступные, понятные для всех подразделений. Так строится дерево целей, с тем, чтобы каждое подразделение организации получило четкую, понятную, достижимую цель.

Дерево целей – дезинтеграция глобальной цели в систему целей по более мелким подразделениям.

Принципы построения дерева целей:

Единонаправленность и непротиворечивость всех видов целей.

Цель более высокого уровня является определяющей по отношению к целям более низкого уровня.

Сумма целей нижнего уровня должна соответствовать цели верхнего уровня – иначе цель не будет достигнута.

Доп вопрос Могут спросить про классификацию стратегий по Портеру:

Майкл Портер выделяет 5 стратегий, позволяющих фирме добиться усиления конкурентных позиций:

стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги;

стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов;

стратегия оптимальных издержек дает возможность фирме предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (насколько возможно низкие) издержки и цены по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов;

сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Внешняя среда организации и методы ее анализа при разработке стратегии. Матрицы возможностей и угроз.

Условия реализации стратегии прежде всего касаются внешней среды.

Внешняя среда организации:

• микросреда (непосредственно воздействует);

• макросреда (опосредованно/косвенно воздействует; действует на организацию через факторы микросреды).

Общие характеристики внешней среды:

• взаимосвязь факторов (изменение одного оказывает влияние на другой);

• сложность факторов внешней среды, то есть количество факторов, воздействующих на конкретную организацию.;

• динамичность: скорость, с которой меняются факторы внешней среды;

• неопределенность:

детерминированная среда бизнеса (абсолютная полнота информации);

риск/вероятность наступления неблагоприятного события, который может быть просчитан математическими методами;

Неопределенность – это количество информации о состоянии внешней среды. Для стратегического менеджмента неопределенность является обычной средой принятия решения, так как стратегический менеджмент носит прогнозный характер.

Факторы микросреды влияют на организацию непосредственно и во многом определяют эффективность ее существования.

1.Покупатели – важнейший элемент микросреды, без которого жизнь организации невозможна. При том, что каждый покупатель абсолютно самостоятелен, на всех покупателей в целом организация воздействует рекламой, ценой, качеством, сервисом и месторасположением. Очень важен портрет покупателя (составляем на основе маркетингового исследования).

Доп вопрос Сказать, что существует 2 точки зрения:

реклама – сама как конкурентное преимущество (мнение Бирман, комиссия часто не соглашается);

реклама – способ донесения конкурентного преимущества.

2.Поставщики – второй важный фактор микросреды – воздействует на покупателя объемом поставляемого сырья, материалов, топлива, ценами, условиями поставки и т.п. Они делятся на 3 категории:

монополисты, располагающие уникальным ресурсом;

не монополисты, но очень важные для организации (пример: специальная тара);

поставщики с рынка свободной конкуренции.

3.Конкуренты. В качестве конкурентов выступают производители аналогичной продукции; производители взаимозаменяемой продукции; организации, конкурирующие за направление расходов покупателей;

Могут спросить про 5 конкурентных сил Портера:

риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

4.Государство. Роль государства как элемента микросреды состоит в создании политических, законодательных и других условий функционирования бизнеса. При этом государство не только регулирует их состояние, но и должно прогнозировать направление изменений этих условий, давать информацию об этих изменениях.

Факторы макросреды:

• политические – проявляется в деятельности партий и обществ движений

• право – условия осуществления законов; степень неотвратимости действия законов; правовая защита граждан.

• Экономика – воздействие на организацию через все элементы внешней среды (безработица, инфляция)

• Экология – оказывает воздействие на организацию через все факторы микросреды (законы о запрете курения, запрете выброса отходов, мода на эко-продукты)

• Социальный – демография, миграция влияют на производство + культура, религия

• НТП

• Международные отношения – комплексное воздействие (гос пошлины).

Метод анализа микросреды
 SWOT- анализ (микросреда). Подробно – билет 31

Матрица определения влияния факторов угроз на стратегию

Это вспомогательная матрица по отношению к итоговой матрице SWOT

		Возможные последствия
Вероятность наступления		Разрушительные	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		ВР	ВК	ВТ	ВЛ
Средняя		СР	СК	СТ	CЛ
Низкая		НР	НК	НТ	НЛ

Факторы угроз – факторы, препятствующие достижению цели.
Матрица определения влияния факторов возможностей на стратегию

Факторы возможностей – факторы, помогающие реализовывать стратегию.

		Степень влияния
Вероятность наступления		Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая		ВС	ВУ	ВМ
Средняя		CC	СУ	СМ
Низкая		НС	НУ	НМ

Можно добавить: матрица строится на основании количественной оценки каждого из факторов. Оценка дается по степени влияния и вероятности наступления. Она осуществляется экспертным методом, эксперты оценивают баллами каждую позицию, после чего выводится средний балл.

Методы анализа внешней среды.

PEST-анализ (Policy, Economy, Society, Technology) предполагает последовательное изучение макросреды.

Факторы макросреды воздействуют на организацию косвенно, т. е. через факторы прямого воздействия. Факторы макросреды изучаются раздельно по их составляющим, хотя, в реальной жизни они все переплетаются и действуют совокупно. Это значительно усложняет изучение факторов макросреды, тем более что предприятие не располагает достаточной информацией для ее анализа.

Доп вопрос Могут спросить:

ВВП = C+V+V, где С – фонд возмещения материальных затрат (та стоимость затрат, которую нужно вновь вложить в производство, чтобы обеспечить необходимый объем производства + амортизация), V- выплата з/п, M – добавочная стоимость.

ВВП=ФМЗ + V+M

(V+M) – национальный доход

М: а) потребление (прирост з/п в непроизводственной сфере, расширение бесплатных соцуслуг), б) накопление, производственное и непроизводственное. Государство определяет, какую часть часть мы выплачиваем, а какую часть гос-во направляет на обеспечение соцусугл + государство решает, в каких пропорциях распределяется добавочная стоимость (часть, которая идет на повышение общего благосостояния общества, – потребление; 2 часть – накопления. Производственные накопления – новое строение в промышленности, с/х и других отраслях материального производства. Непроизводственное накопление – новое строительство в здравоохранении, просвещении, спорте и культуре). Таким образом государство определяет уровень покупательной способности населения, темпы роста благосостояния.

Методы анализа факторов внешней среды

Изучение факторов макросреды и включение их в свою стратегию под силу лишь немногим крупным компаниям, поскольку представляет собой дорогостоящую и трудоемкую процедуру. Система исследования этих факторов – PEST-анализ.

Состояние фактора (0-1, в долях/процентах): каково воздействие данного фактора на нашу организацию

Тенденции развития: позитивна/негативна, - общая для страны

Характер влияния: результат перемножения степени влияния на тенденции изменения, оцениваемые по 5-бальной системе, - корректировка предыдущего столбца применительно к нашей организации

Возможные действия организации: что организация будет делать для преодоления этого фактора

Изменения степени влияния: оценивается с учетом проведенных действия организации по преодолению к-л фактора.

Таким образом, PEST предполагает определение направления воздействия факторов макросреды, оценку силы этого влияния, разработку мероприятий, которые бы усилили/ослабили это влияние PEST тесно связан со SWOT. Для анализа факторов внешней среды особое значение имеют матрицы угроз и возможностей.

Факторы влияния	Состояние фактора (0-1)	Тенденции развития (+/-)	Характер влияния	Степень влияния («-5» - «+5»)	Возможные действия организации	Изменение степени влияния («-5» – «+5»)
Политика
Право
Экономика
Экология
Социальный: А) демография Б) религия В) культура
НТП
МО