1.2 Каналы сбыта и обоснование их выбора

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена [11, с. 300].

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

1.транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

2.«деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

4.сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5.установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

6.информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель [12, с. 381].

Понятие «ширина канала» определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению издания и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

В  прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками [20, с. 348].

В  непрямом (косвенном) канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.