4. Управление ценой

Под политикой ценообразования понимают принципы, кото­рых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен можно считать, например, задачу сдерживания цен несколько ниже уровня основных конку­рентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общими темпами расширения рынка. Соответствующая этой поли­тике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика станет прово­диться на практике.

Цена определяется субъективной выгодой, которую потреби­тель извлекает из какого-то предложения (полезностью товара). Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта.

Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от сервиса.

В основе рыночного ценообразования - при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монопо­лизма - всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем.

Цена является основным инструментом коммерческой полити­ки фирмы, и поэтому выбор методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы хорошо пред­ставляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

В настоящее время наиболее распространено утверждение, что основной целью деятельности фирмы является максимизация при­были за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако та­кой подход весьма упрощен, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств. Во-первых, фирма далеко не в любой пери­од своей деятельности может добиваться максимальной прибыли. Например, появление на рынке достаточного числа конкурентов может привести к тому, что на первый план выступит сохранение своей доли продаж на рынке, даже если решение этой задачи по­требует снижения цен и потери части прибыли в текущем периоде.

Во-вторых, максимизация прибыли является частью более гло­бальной задачи - максимизации цены фирмы. А достижение этой цели может потребовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рынков) для обеспечения устойчи­вых перспектив развития и дальнейшего увеличения своей ценности.

Естественно, что это никоим образом не умаляет важности за­дачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи сво­его развития. А это может привести к потере ею своего положения на рынке.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками производства. Предприниматели назна­чают такие цены за товар, чтобы они полностью покрывали из­держки производства, затраты на распределение и сбыт, включая норму прибыли за риск.

Процесс формирования цен состоит из трех стадий:

• оценка затрат;

• учет цен и предложений конкурентов;

• исследование ожиданий существующих и потенциальных покупателей.

Оценка затрат заключается в анализе постоянной и перемен­ной частей издержек. Затраты, которые постоянны и известны на­перед (накладные) включают заработную плату административно­-управленческого персонала, торговых представителей, арендную плату и налоги, затраты, связанные с транспортными расходами, отоплением и освещением помещений, плату за телефон и т.п.

Затраты, зависящие от объема производства, являются пере­менными и включают затраты на сырье и материалы, топливо и энергию, непосредственно используемые в производстве, заработ­ную плату рабочих, затраты на товародвижение и упаковку, ко­миссионные агентам и продавцам (это зависит скорее от объема продаж, нежели от производства). Все затраты, непосредственно связанные с производством товаров или выполнением услуг, должны покрываться ценой товара. Однако не всегда ясно, как распределять накладные расходы.

Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара. Что же касается целей ценовой политики, определим наиболее важные из них:

1. обеспечения сбыта;

2. максимизация прибыли;

3. удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на  единицу товара;

• существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:

• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Методы ценообразования.