2. Основные этапы развития рекламы в Западной Европе и сша

Потребности развития экономических отношений, налаживания систе­мы их информационного обеспечения порождают необходимость фор­мирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ про­сматриваются в рукописной протогазете «Регулярный вестник», издававшейся во второй половине XVI века крупнейшей фирмой того вре­мени германской компанией Фуггеров. Она содержала информацию об урожаях, открытии новых подразделений компании, объявления ком­мерческого характера.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1445 год, когда Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фунда­мент формирования системы средств массовой информации.

Книгопечатание явилось важнейшей предпосылкой формирования но­вого средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы.

Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. Текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В первой половине XVII в. возникают первые специализированные печат­ные издания, содержащие исключительно рекламные материалы.

Многочисленные рекламные объявления 17 в. призывали переселенцев селиться в американские колонии. Переселение стимулировалось обещанием получить в подарок дополнительные наделы земли. Брошюры, изданные в Англии в ХVII в., а некоторые даже и ранее, были заполнены многообещающими преувеличениями, полуправдой и заведомой ложью вперемежку с фактами, которые в наши дни наверняка послужили бы поводом для запретительного постановления. Обещали все: золото и серебро, источник молодости, обилие рыбы, несметные количества дичи…

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде первой газеты, начавшей выходить на английском языке, «Уикли ньюс».

В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие со­бой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

В Америке одной из первых газет, специализировавшихся по рекламным объявлениям, явилась газета «Бостон-Ньюслеттер» - 1704 г. Примечательно, что первые рекламные тексты в американских газетах удовлетворялись простым перечислением названий ввозимых из Англии лекарств.

Появлению рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения и способствовало росту числа газет и журналов.

В XIX возникли и сформировались основные средства рекламы, реклама в прессе, печат­ная реклама, наружная реклама и т д.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило со­здать новый тип изданий в прессе – иллюстрированные журналы. В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фототехнологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. Рекламный текст дополнился фотоиллюстрацией, несущей достоверность и правдивость.

В наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Для монтажа све­товых плакатов использовали проекционные фонари, электролам­почки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые тех­нологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.

В XIX в. начинают устраивать выставки в более узком понимании этого слова: мероприятия, целью которых является показ, демонстрация до­стижений в определенной сфере деятельности.

Первые независимые рекламные агенты появились в середине XIX в. в США. Первые рекламные агентства скупали, в основном, газетные площади и перепродавали их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Лишь со временем агенты начали заниматься непосредственно подготовкой текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги.

К концу столетия возникли уже и рекламные агентства с полным цик­лом услуг. Вскоре начали проводиться и первые рекламные кампании.В качестве первого рекламного агентства, планирующего, работающего над текстом рекламного обращения и проводящего рекламные кампании, упоминается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 г.

Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало за­щиты со стороны государства.

Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки.

В 1883 году несколькими странами была заключена Парижская конвен­ция по охране промышленной собственности, защищавшая товарные знаки па мировом уровне.

С XIX в. ведут отсчет своей истории такие известные брэнды, как Lеvis, Maxwell House, Coca-Cola, Procter and Gamble, Gillette.

Первым закон, регламентирующий рекламную деятельность на обще­национальном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В конце XIX - начале XX вв. ряд законов о рекламе был принят в странах Европы и в США.

В 1797 году в Англии был введен первым налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете.

За период с 1840 по 1915 г. «реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия»:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений.

5. Подняла голос критика рекламы, и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6. Получили развитие рекламные организации.

7. Начались серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.