Часть I. Что такое «паблик рилейшнз?»

В августе 1996 года, выступая на семинаре перед лидерами общественных организаций России¹, Александр Викторович Попов, председатель Гильдии работников пресс-служб и служб «паблик рилейшнз» Рос­сии, очень просто определил суть «паблик рилейшнз». Он сказал, что это - создание или организация любви, её сбор и консолидация вокруг органи­зации.

Сэм Блэк в своём классическом произведении по паблик рилейшнз отмечает, что «за последние 60 лет предлагалось множество самых раз­ных толкований понятия «public relations»². Институт общественных от­ношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, при­нял всё ещё действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесён­ными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони­мания между организацией и её общественностью».

Далее Сэм Блэк отмечает, что лучшее из ныне существующих опре­делений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 39 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нём говорится: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомен­даций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности»³.

Доктор Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Францис­ко, изучал 472 различные определения ПР и на их основе разработал соб­ственное: «IIP - это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они вклю­чают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руковод­ства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готов­ности к различным переменам путём заблаговременного предвидения 1енденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»⁴.

Классическое определение, которое в своё время предложил Сэм Блэк, звучит так: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информации»⁵.

В словаре новых и иностранных слов отмечается что паблие рилейшнз (релейшпз) (англ. public relations, public общественные отношения, связи) - общественные связи (первонач. в США) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее осуществляется разными путями, но прежде всего через вой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества⁶.

Андрей Вербицкий в своей книге «Станьте известными... Сделайте известными других», пишет, что «Паблик рилейшнз (ПР) - это система связей организации (с другими организациями, группами, отдельными лицами, от которых зависит успех деятельности организации, с широкой общественностью), направленная на формирования благоприятного имид­жа, привлечение сторонников, налаживание позитивных отношений внут­ри организации»⁷.

И.М. Синяева но этому поводу пишет: «Паблик рилейшнз (ПР) -система связей с общественностью, предполагающая многократную де­ятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фир­мой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами»⁸.

Уточняя термин, Г.С. Чепцов отмечает, что «паблик рилейшнз - спе­циализированная деятельность организаций, обеспечивающая установ­ление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, организациями и людьми, социальными группами, СМИ и т.д.; реализу­йся распространением разъяснительного материала, представлением информации, кот актами и т. и.»⁹.

Анализ всех определений паблик рилейшнз показывает, что основ­ное его назначение - л о быстрое и простое установление взаимных кон­тактов между людьми, организациями и предприятиями. ПР - это созда­ние специальных программ по коммуникации и изучение различных слоев общества на деятельность организации для формирования её политики

Специалисты по IIP работают в двух плоскостях: с одной стороны, организует «поведение» организации с точки зрения его оценки обще­ством, а с другой стороны, создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой информации, формируют образ орга­низации в глазах общества

Надо отметить, что паблик рилейшнз как вид деятельное! и с тал са­мостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы нашею века, а в России - в 90-е годы Самостоятельность вида деятель­ности привела к возникновению новых терминов. Например, имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ; паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама; промоушен (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие Промоушен в ПР подразумевает выполнение некоторого пла­на для достижения определенной цели - продвижение. Так, можно гово­рить о продвижении товара или услуге на рынке, имея в виду увеличение спроса на них, о продвижении политического лидера и т.д.

За каждым из названных терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии) Соответственно им существуют люди-специалисты по тем или иным технологиям Наиболее распрост­ранённые специальности в «паблик рилейшнз» - по пресс-секретарь (спе­циалист но работе со средствами массовой информации; рекламист - спе­циалист по организации рекламы; стилист - специалист по внешнему облику, имиджмейкер – специалист по созданию имиджа, спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов, выступлений.

Сегодня в России службы ПР реально, активно и заметно действу­ют практически лишь в государственном и коммерческом секторах об­щее 1ва. Их основное направление - создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов).

Третий сектор как совокупность неполитических, некоммерческих организаций ещё не имеет таких служб Как правило, функции ПР-мэна часто берет на себя руководитель организации. Иногда в продвинутых организациях есть пресс-секретарь. Однако если НКО не занимаются паблик рилейшнз, то скорее всего, что они ничем не занимаются.