Тема 3. Маркетингова товарна політика Самостійна робота 7

Планування нових товарів

І Питання до опрацювання:

1. Підходи до розуміння поняття “новий товар”.

2. Етапи процесу планування нового товару.

3. Причини невдач нових товарів.

ІІ Основні аспекти опрацювання матеріалу:

1. Підходи до розуміння поняття “новий товар”.

Одним із основних об’єктів уваги сучасних підприємств є розробка і впровадження на ринок нових товарів, але нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10% товарів, що з’являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Для більшості товарів інновація – це передовсім удосконалення (модифікація) існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни в товарі.

Існують різноманітні підходи до розуміння поняття «новий товар». Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар вважається новим тільки протягом певного часу ( наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна “новий продукт” шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розпродажу на ринку).

Залежно від міри новизни для підприємства і для ринку нові товари поділяються на такі категорії:

• світові новинки – абсолютно нові товари;

• нові товарні лінії – нові для підприємства товари, які дають йому змогу вийти на нові ринки;

• розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже виробляє підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

• удосконалення і модифікація товару;

• репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються новим групам споживачів;

• товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна товару з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається ним на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів:

• продукція першого рівня не потребує нових знань, бо є тільки модифікацією давно відомої продукції;

• продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автоматичні кіно- і фотокамери;

• продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп’ютери).

2. Етапи процесу планування нового товару.

Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх напрямків розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, системи збуту, сервісу тощо.

Процес планування нових товарів складається з 8 етапів:

На І етапі визначається мета розробки нових товарів, тобто визначення ринків, для яких розробляється товар, та визначення стратегічної ролі товару для підприємства й споживачів.

На ІІ етапі здійснюється розробка (генерація) ідей. Генерація ідей нових товарів – це систематичний пошук можливостей розробки нових товарів. Ідеї стосовно нового товару можуть надходити з науково-дослідних лабораторій, від клієнтів, конкурентів, споживачів та ін. Основна мета цього етапу – створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найефективніших.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів, деякі з них:

1. Опитування споживачів, посередників, яке проводять служби маркетингу підприємства;

2. “Мозкова атака” (“мозковий штурм”) – нарада за участю 6-8 осіб (експертів, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників;

3. Стеження за діяльністю конкурентів - цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх і використати цю інформацію в діяльності власного підприємства;

4. Метод контрольних запитань передбачає складання переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів та ін.

На ІІІ етапі здійснюється оцінка і відбір ідей нових товарів (фільтрація). Метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, а на даному етапі - їх скорочення. Для цього можуть бути використані критерії, пов’язані з:

• ринком – місткість, поведінка конкурентів, наявний попит, поведінка споживачів і т.п.;

• товарами – асортимент, якість, співвідношення “якість - ціна” і т.п.;

• виробництвом – можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, стан виробничої бази;

• просуванням та збутом – прибутковість, рентабельність, витрати на просування.

На ІV етапі здійснюється розробка і перевірка задуму. Для цього використовують письмові описи товару, малюнки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до товару. Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

• комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару;

• довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв’язанню їхніх проблем;

• співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме ціна нового товару його справжній вартості;

• використання – як споживачі будуть використовувати цей товар.

Одним з найважливіших етапів є V етап - розробка стратегії маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладення коштів у створення продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Простим способом цього - є аналіз прибутковості та рентабельності товару. Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, прибутків, орієнтовно визначають рівень цін.

На VІ етапі переходять до безпосередньої розробки продукції, тобто до перетворення ідеї в конкретну фізичну форму.

VІІ етап – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це реалізація продукції потенційним споживачам в одному або деяких регіонах з метою визначення того, що і як вони купують. Ціль пробного маркетингу - оцінка продукції та попередня перевірка маркетингової діяльності в реальних умовах.

Слід відмітити, що далеко не всі компанії позитивно ставляться до самої ідеї пробного маркетингу - надто великими є витрати коштів і часу на нього. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку випробувань, аналіз одержаних результатів. Крім цього, під час пробного продажу плани фірми можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик.

VІІІ етап – виробництво і реалізація нової продукції. Для зниження витрат і міри ризику на цьому етапі використовують метод послідовного впровадження товарів у різних регіонах ринку.