31. Маркетинговые исследования. Рынок как объект маркетинга

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования, методов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки, распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, контроля за исполнением маркетинговых мер.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы МЗ, движение денежной наличности, данные о задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники: книги, газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами.

Меры повышения качества и увеличения количества собираемой внешней текущей маркетинговой информации:

-обучение и поощрение продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них;

-поощрение дистрибьюторов, розничных тор­говцев передавать фирме важные сведения.

-мнимые покупатели.

О конкурен­тах можно узнать: приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки; читая их отчеты, присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с служащими конкурентов, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами; собирая их рекламу; читая газеты, документы профессиональных ассоциаций; покупая сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

-отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система анализа маркетинговой информации  набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу системы составляют статистический банк -совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных, установить степень их статистической надежности, и банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.

Классификация и сущность видов маркетинговых исследований.

Фирмы приступают к проведению исследований по 2 причинам — определить и решить маркетинговые проблемы. Это служит основой для классификации: Маркетинговые исследования для определения проблем, которые пока скрыты/вероятно их появление: исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки, имиджа компании, рыночных характеристик, анализ продаж, прогнозирование, тенденций в бизнесе. Предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Результаты маркетингового исследование для решения проблем используются для решения конкретных проблем, затрагивающих компоненты комплекса маркетинга:

 для проведения сегментации (определение критериев сегментации, рыночного потенциала,  отбор целевых рынков, определение демографических профилей стиля жизни потребителей);

для разработки товарной стратегии (тестирование концепции товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификация товара, позиционирование торговой марки, пробный маркетинг)

для разработки ценовой стратегии (значение цены при выборе торговой марки, политика цен, цены на продуктовую линию, ценовая эластичность спроса, введение ценовых изменений)

для разработки стратегии продвижения (оптимальный бюджет, комплекс продвижения, решения по использованию СМИ, тестирование творческой идеи рекламы, оценка эффективности рекламы)

для разработки стратегии распределения (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, пределы возможностей канала распределения, местоположение магазинов) Классификации исследований: 1. Зондирующие - для уточнения проблемы, сути события, поиска идей, определения направлений будущих исследований.

Описательное - для точного определения маркетинговой проблемы, ситуации, рынка: рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Поисковое - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу. 2. Полевые - сбор оперативных данных об условиях продаж товара на рынке, о реакции покупателей на е изделия и об их отношении к производителям. Наблюдения, эксперименты.

Кабинетные - анализ вторичной информации о рынке, данных, определенным образом обработанных и содержащихся в официальных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах. 3. «Омнибусное» - спонсируется несколькими заказчиками, каждый из которых включает в анкету блок вопросов на интересующую его тематику. Панельное - сбор данных с использованием 1 выборки респондентов через интервалы времени.

Каузальное - установление причинно-следственных связей (управляемый эксперимент). Оценочное - оценка эффективности результатов различных маркетинговых программ. 4. Исследование потребителей - определение и исследование комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Исследование продукта - определение соответствия технико-экономических показателей и качества продуктов, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Исследование рекламы - апробация средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Исследование цены - определение уровня и соотношения цен, которое бы давало возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. 5. Качественное исследование используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на население – статистическая значимость и доверительный уровень не вычислимы – н-р: групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники. Количественное исследование используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы об населении – затрагивает большое количество респондентов – н-р: опрос и анкетирование. Рынок – физическая/виртуальная совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношения по поводу эквивалентного обмена выгодами (ценностями, товарами) в условиях воздействия факторов внешней среды и свободного выбора возможных альтернатив.

Классификация товарных рынков - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков.

Типы товарных рынков по Чемберлину-Блейну. Критерии: - взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса; - взаимозависимость предприятий, предлагающих товары, представленная коэффициентом объемной перекрестной эластичности; + условие выхода на рынок.

Типы строения рынков: - совершенная конкуренция (множество мелких фирм, однородная продукция, нет затруднений при входе и выходе, равный доступ ко всей информации, очень эластичен) - монополистическая конкуренция (множество мелких фирм, дифференцированная продукция, нет затруднений при входе и выходе, некоторые ограничения доступа к информации, эластичность спроса зависит от продукта) - однородная олигополия (число фирм невелико, есть крупные фирмы, однородная продукция, возможны отдельные препятствия при входе, некоторые ограничения доступа к информации, эластичность спроса зависит от продукта) - неоднородная олигополия (число фирм невелико, есть крупные фирмы, неоднородная продукция, возможны отдельные препятствия при входе, некоторые ограничения доступа к информации, спрос неэластичен) - монополия (1 фирма, уникальная продукция, трудно преодолимые барьеры на входе, некоторые ограничения доступа к информации, спрос неэластичен))

Типы товарных рынков по Штакельбергу по числу участников: - двустронняя полиполия: много покупателей и много продавцов; - олигопсония: несколько покупателей и много продавцов; - монопсония: один покупатель и много продавцов; - олигополия: много покупателей и несколько продавцов; - двухстороння олигополия: несколько покупателей и несколько продавцов; - монопсония, ограниченная олигополией: одни покупатель и несколько продавцов; - монополия: много покупателей и один продавец; - монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец; - двухстороння монополия: один покупатель и один продавец.

Виды рынков:

Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного пользования.

Рынок производителей – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок посредников – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Комплексное исследование товарных рынков.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчёт о результатах.

Задачи исследователей маркетинга: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка, сбыта, изучение тенденций деловой активности, товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования (сбор и анализ данных).

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Изучение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, иные экономические показатели.

Система показателей изучения конъюнктуры рынка.

1. Показатели сферы материального производства

2. Показатели внутреннего товарооборота (данные о розничной и оптовой торговле, платёжеспособном спросе населения, движении товарных запасов, внутренних перевозках)

3. Показатели внешней торговли (данные об объёмах экспорта, импорта, товарооборота)

4. Показатели кредитно-денежной сферы (курс акций, величина учётного процента, количество банкротств, банковские депозиты)

5. Данные об объёме капиталовложений

6. Данные о заказах (портфель заказов, поступление новых заказов)

7. Цены

Методы прогнозирования конъюнктуры.

Экспертных оценок - использование знаний, опыта и интуиции специалистов, занимающихся изучением и прогнозированием конъюнктуры.

Статистической экстраполяции – привлечение статистической информации за прошедший период, представленной в виде динамических рядов показателей.

Экономико-математического моделирования – создание моделей, выражающих функциональные или корреляционные зависимости между конъюнктурными показателями данного рынка.

Комбинированные – сочетания методов экстраполяции с методами экспертных оценок или экономико-математического моделирования.

Изучение и оценка состояния текущего спроса.

Формула текущего рыночного спроса в денежном исчислении:

Q = n x q x р, где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом/на рынке региона; q – число покупок покупателя за период времени; р – средняя цена данного товара.

При ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы. Н-р, при определении спроса на товары длительного пользования надо оценить спрос на замену. Данные для оценки спроса можно получить из анализа прошлых продаж.

Текущий рыночный спрос определяется на основе нормативного метода - последовательной декомпозиции потенциала рынка до нахождения оценки спроса на товар на основе использования ряда нормативов и долевых показателей (трудность метода - в их нахождении). Данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются цены, уровень дохода, структура потребителей, влияние методов продвижения продукта. Здесь используются методы математической статистики.

При определении спроса используют метод ведущих индикаторов – показателей/их временных рядов, изменяющихся в том же направлении, что и показатель, но опережающих его по времени.

При оценке рыночного потенциала стран используют индикаторы покупательной способности для измерения привлекательности рынка по средневзвешенному значению 3 компонентов потенциала рынка: количества потребляющих единиц; их покупательной способности; готовности к расходам.

Виды спроса и задачи маркетинга, соответствующие им.

Вид	Суть	Пример	Вид маркетинга, его цель и инструменты
Отрицательный	большая часть рынка недолюбли­вает товар и согласна на издержки, лишь бы избежать его.	прививки, стоматологические процедуры, операции, наем бывших заключенных,алкоголиков.	Конверсионный - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить изменить отношение к товару за счёт его усовершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения
Скрытый	потребители испыты­вать желание, которое нельз удовлетворить с помощью имеющихся товаров, услуг.	безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили	Развивающийся - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.
Падающий	любая организация столкнется с падением спроса на один, несколько товаров.	посещаемость церквей, число желающих поступать в частные колледжи.	Ремаркетинг - пересмотреть систему комплекса маркетинга, проанализировать причины падения конъюнктуры, определить слабое звено и реанимировать его (поиск новых рынков, изменение свойств товара, эффективная коммуникация)
Нерегулярный	Колебание сбыта на сезонной, ежедневной, почасовой основе => проблемы недогрузки и перегрузки.	транспорт не загружен днём, не справляется в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, в выходные много	Синхромаркетинг - синхронизация предложения и спроса за счёт введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования
Полноценный	организация удовлетворена торговым оборо­том.		Поддерживающий - поддержание достигнутого уровня спроса за счёт максимального включения всего комплекса маркетинга (забота о качестве товара и обслуживания, постоянный замер уровня потребитель­ской удовлетворенности).
Чрезмерный	У организаций уровень спроса выше, чем они могут/хотят удовлетворить.	интенсивность движения по мосту выше абсолютно безопасного уровня.	Демаркетинг - нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей, и спекуляция)
Нерациональный	Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья.	кампании против распространения си­гарет, алкоголя, наркотиков, оружия, порнофильмов.	Противодействующий - убедить потребителей отказаться от использования (снизить) вредных товаров и услуг за счёт резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы
Отсутствующий	потребители могут быть не заинтересованными в товаре, быть безразличными к нему.	студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением ино­странного языка.	Стимулирующий - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека. Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя через заметное снижение цен и рекламу

Количественные параметры рынка.

Ёмкость рынка характеризует суммарное целесообразное «физическое» потребление в условиях неограниченных ресурсов. Q=n*c*q,

Q – ёмкость рынка, единиц; n – количество потенциальных потребителей; c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Расчёт ёмкости рынка с учётом дополнительных параметров.

Q=∑ ((S_ikЭх)+P-(Н-Иф-Им))-А,

Q – ёмкость рынка, единиц; S_i – численность i-й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления (технологический норматив для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный – для непродовольственных товаров в базисном периоде; Эх – коэффициент эластичности спроса по цене (доходу); P – объём страхового запаса товара; Н – насыщенность рынка (объём товаров, находящихся у потребителя); Иф и Им – физический и моральный износ товара в базисном периоде; А – альтернативные формы удовлетворения потребности.

Доля рынка = У_прон*У_экскл*У_интен^,

Уровень проникновения – процент покупателей марки от общего числа покупателей, приобретающих аналогичные товары других марок.

Уровень эксклюзивности – доля марки в общем объёме покупок товаров данной категории (мера приверженности).

Уровень интенсивности – отношение среднего количества, закупаемого одним покупателем марки к среднему количеству закупок данного вида товаров, приходящихся на одного покупателя.

Сегментация рынка, её основные критерии и признаки.

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Преимущества сегментации: эффективное удовлетворение потребностей, высокая прибыль, возможности для роста, постоянные потребители, целенаправленные коммуникации, стимулирование нововведений, доля рынка.

Критерии сегментации: количественные параметры, доступность, устойчивость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, защищённость от неё, рекламные, сервисные возможности фирмы в сегменте.

Процесс сегментации, его этапы:

1) выбор критериев сегментации. Различают критерии сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. При проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии (объем потребления).

Критерии сегментации рынка потребительских товаров:

Географическая сегментация – деление рынка на географические единицы: страны, регионы, области, города.

Демографическая сегментация – в зависимости от характеристик потребителей: возраст, пол, семейное положение, ЖЦ семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация - по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – в зависимости от социального класса, жизненного стиля, личностных характеристик потребителей. Психографические критерии сложнее измерить, их используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других.

Поведенческая сегментация - в зависимости от характеристик потребителей: уровень знаний, отношения, характер использования продукта, реакции на него.

Отношение - устойчивые оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. В соответствии с этим выделяют сегментацию:

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод – в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя - степень регулярности использования продукта его пользователями (неиспользующие, бывшие, потенциальные пользователи, новички, регулярные пользователи).

Интенсивность потребления – на группы слабых, умеренных, активных потребителей продуктов.

Степень лояльности - степень приверженности потребителя определенной марке продукта, измеряется числом повторных покупок продукта.

Стадия готовности покупателя – покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, хорошо информированных о нем, заинтересованных в нем, желающих его купить, не намеренных его купить.

Критерии сегментации рынка продукции производственно-технического назначения:

Спрос меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя.

Различные типы организаций требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта.

Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров надо адаптировать элементы комплекса маркетинга к его условиям.

Различные продукты используются в разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга.

В России распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Сегментация может осуществляться на основе 1 критерия, на последовательном применении нескольких.

Выбор правильного критерия сегментации влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.