Среда международного маркетинга и ее составляющие

Факторы среды	Составляющие среды
I. Политическая среда	1.1. Политический строй (режим) 1.2. Партийная система 1.3. Законодательство 1.4. Политическая элита 1.5. Другие факторы
II. Экономическая среда	2.1. Открытость экономики 2.2. Цикличность развития экономики 2.3. Финансовая система 2.4. Инфляционные процессы 2.5. Уровень жизни 2.6. Факторы конкурентоспособности страны 2.7. Другие факторы
III. Конкурентная среда	3.1. Характер конкуренции 3.2. Интенсивность конкурентной борьбы 3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов 3.4. Другие факторы
IV. Структура распределения	4.1. Каналы распределения и их характеристика 4.2. Система стимулирования 4.3. Другие факторы
V. География и инфраструктура	5.1. Природно-климатические особенности 5.2. Развитость инфраструктуры 5.3. Ресурсы страны 5.4. Транспортные потоки, коммуникации 5.5. Другие факторы
VI. Научно-технические факторы	6.1. НИОКР 6.2. Интеллектуальный потенциал 6.3. Новые технологии 6.4. Другие факторы
VII. Культурная среда	7.1. Языковая среда 7.2. Религия 7.3. Традиции, ценности 7.4. Социальная организация общества 7.5. Правовая культура 7.6. Образование и искусство 7.7. Технология 7.8. Другие факторы

3. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке. Конкурентоспособность товара и фирмы в международном маркетинге. «Радар конкурентоспособности» фирм на международном рынке. Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности товара. Стратегии конкурентоспособности: патентная, коммутантная, эксперентная, виолентная.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок. Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, т.е. конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Кроме того, важен индивидуальный критерий оценки товара. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации. Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, которые используют отечественные и западные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортной продукции:

• степень новизны товара;

• качество его изготовления;

• возможности адаптации товара к требованиям конкретного зарубежного рынка;

• наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей;

• возможности осуществления промоушн-акций для экспортного товара;

• динамизм сбыта, способность компании гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможн

о построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Алгоритм комплексной количественной оценки конкурентоспособности швейных изделий

№ операции	Содержание операции
1	Определение перечня единичных и комплексных показателей, необходимых и достаточных для оценки конкурентоспособности одежды
2	Определение коэффициентов весомости всех показателей конкурентоспособности.
3	Определение диапазона изменения коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности
4	Установление базовых значений единичных показателей
5	Определение вида зависимости между показателями конкурентоспособности и их оценками
6	Измерение единичных показателей конкурентоспособности или их экспертная балльная оценка
7	Вычисление оценок отдельных единичных и комплексных показателей
8	Выбор метода комплексной оценки конкурентоспособности на каждом уровне и конкурентоспособности одежды в целом
9	Вычисление общей комплексной оценки уровня конкурентоспособности одежды
10	Анализ комплексных оценок и общей оценки конкурентоспособности и принятие решения Источник: http://www.znaytovar.ru/s/Metody_ocenki_konkurentosposob.html

Патиентная (нишевая) стратегия

типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого не специализированного предприятия - в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги. "Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы", - таким мог бы быть лозунг этих фирм. Эксплерентная (пионерская) стратегия эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм - первопроходцы выпуска персональных компьютеров и ряд фирм в более прозаических отраслях. Виолентная ("силовая") стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки в свою очередь позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.

4. Стратегии международного маркетинга. Стратегии выхода на зарубежные рынки. Формы организации международной деятельности. Стандартизация планов и стратегий при выходе на зарубежные рынки. Деятельность транснациональных корпораций (ТНК). Прямые иностранные инвестиции как инструмент конкуренции на международном рынке.

Стратегиями маркетинга называют совокупность основополагающих принципов и методов решения задач для достижения поставленной предприятием цели.

Международный маркетинг предусматривает постоянный анализ деятельности на внутреннем рынке (контроль за долей на рынке, товародвижением, товаром и т.д.), анализ внешнего рынка (анализ спроса на настоящий и перспективный товар), анализ конкуренции на внешних рынках, анализ маркетинговых возможностей (рост прибыли, динамику спроса), выбор наиболее перспективных внешних рынков, разработка и выбор стратегии маркетинга, анализ результатов и корректировка маркетинга.

Наиболее приемлемыми стратегиями являются 1. стратегия атаки, необходимая для активного занятия свободной ниши на внешнем рынке. 2. стратегия роста и стратегия. 3. стратегия освоения нового рынка.

Однако чаще всего международными фирмами и корпорациями применяются все стратегии комплексно.

Расширяя свою экспансию ТНК используют разнообразные формы

освоения мирового рынка. Эти формы в значительной степени основываются на контрактных отношениях и не связаны с участием в акционерном капитале других фирм.

К числу таких форм экономики ТНК обычно относятся:

1. лицензирование;

2. франчайзинг;

3. управленческие контракты;

4. оказание технических и маркетинговых услуг;

5. сдачу предприятий «под ключ»;

6. ограниченные по времени договоры по созданию совместных предприятий и соглашения по осуществлению отдельных операций.

5. Товарные маркетинговые стратегии. Товарные стратегии в международном маркетинге. Ассортиментная политика фирмы. Брэндинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий. Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса.

Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.¹

Формирование ассортимента может осуществляться: создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия; дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия; путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп; глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг; гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

6. Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций. Коммерческие операции на международных товарных биржах. Фьючерсные сделки. Аукционная торговля. Международные торги. Международная торговля лицензиями и ноу-хау. Международные арендные операции. Системы товародвижения в международном маркетинге.