Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов

Конечно, очень важно, чтобы компания определенным образом себя позиционировала и вела по отношению к конкурентам. В то же время не следует забывать и о потребителях. Но компания, ориентированная на конкурентов, рассматривает лишь действия своих соперников, а затем формулирует ответную конкурентную стратегию. 

Данный метод стратегического планирования имеет и плюсы, и минусы. С одной стороны, компания развивает «бойцовские качества». Она всегда готова к бою, постоянно следит за конкурентами и выявляет их слабые места конкурентов, за счет чего пытается укрепить или улучшить собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Производитель не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку полностью зависит от действий соперников. 

Именно поэтому очень важно уделять внимание работе с потребителями, исследовать их предпочтения, и тем самым идентифицировать открывающиеся на рынке новые возможности: находить способы расширения рынка, новые сегменты и ниши, новые способы удовлетворения потребностей своих покупателей. 

11 (2). Стратегии конкуренции поведения организации на целевом рынке

В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одному из четырех типов:

1. Лидер

2. Претендент на лидерство

3. Последователь

4. Обитатель ниши

Лидер рынка:

• Подает пример конкурентам.

• Изменяет ценовую политику.

• Представляет новую продукцию.

• Расширяет каналы распределения.

• Определяет мероприятия по продвижению.

Доминирующая компания:

• Должна быть постоянно настороже, т.к. товары-новинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций.

• Необходимо проявлять сдержанность в расходах.

• Нередко выглядит старомодной и неуклюжей.

Активные действия лидера:

• Расширение рынка — новые потребители, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта

• Защита доли рынка.

• Расширение доли рынка.

Претендент на лидерство — атакует лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка — использует наступательные стратегии.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

1. действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

Наступление на сильные стороны противника может вестись по любому направлению (на любом фронте): снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель против модели).

2. действия, направленные на использование слабостей конкурента;

Концентрироваться на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе.

Уделять особое внимание тем сегментам покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать.

Работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция отличается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продукцию, может убедить большинство потребителей, заинтересованных в использовании товара, переключиться на ее продукцию.

3. одновременное наступление на нескольких фронтах;

Иногда компания может считать целесообразным предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте

4. захват незанятых пространств;

Примером данной стратегии являются: агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с различными характеристиками и эксплуатационными возможностями, лучше удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов.

5. партизанская война;

Существует несколько способов ведения партизанской войны.

1. Атака направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов.

2. Атака направлена на покупателей со слабой приверженностью к товарам противника.

3. Атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурента (возможные действия включают работу с потребителями в относительно более удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов).

4. Осуществление небольших, отдельных, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента).

5. Попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать тех покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами соперников.

6. Осуществление официальных действий по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.

6. упреждающие удары.

Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хорошую стратегическую позицию: Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности; Устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья или комплектующих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интеграцию "назад": Сохранять самое хорошее географическое положение; Обеспечить себя престижной клиентурой.

Последователь:

• Подражатель — дублирование продукта лидера и упаковки, реализация товара на черном рынке или сомнительным посредникам.

• Двойник — копирование продукции, названия и упаковки товаров лидера, сохраняя лишь малосущественные или малозаметные отличия.

• Имитатор — воспроизведение отдельных характеристик.

• Приспособленец.

Обитатель ниши:

• Лидерство в рыночной нише.

• Компании добиваются существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли.

• Ориентируются на высокую маржу прибыли.

• Ключевая идея ниши — специализация.

Основные типы наступлений:

• Преодоление сильных сторон конкурентов.

• Наступление на слабые стороны конкурентов.

• Одновременное наступление по многим направлениям.

• Обходные маневры.

• Партизанские наступления.

• Превентивные действия.

Конкретные атакующие стратегии:

• Стратегии ценовых скидок.

• Стратегии удешевления товаров.

• Стратегия престижных товаров.

• Стратегия товарного расширения.

• Стратегия инноваций.

• Стратегия улучшения уровня обслуживания.

• Стратегия инноваций в распределении.

• Стратегия снижения издержек производства.

• Интенсивная реклама.

Объекты для наступательных действий:

• Рыночные лидеры.

• Компании, находящиеся на вторых ролях.

• Компании, находящиеся на грани спада производства.

• Небольшие местные и региональные компании.

Оборонительные стратегии: задачи

• Защита конкурентного преимущества.

• Снижение вероятности быть атакованным.

• Ослабление последствий тех атак, которые произошли.

• Оказание влияния на конкурентов с целью переноса их атак на других соперников.

Виды обороны:

• Статичная оборона — блокирование направлений, по которым конкуренты могли бы провести атаку.

• Мобильная оборона — предупреждение возможных агрессоров о том, что в случае атаки они столкнутся с серьезными ответными действиями, представляющими для них конкретную опасность.

• Уменьшение стимулов конкурентов к увеличению прибыли путем сознательного отказа от некоторых краткосрочных прибылей и использование таких методов учета, которые скрывают прибыльность.

Особенности стратегии «наилучшей» стоимости

Эта стратегия направлена на предоставление потребителям большей стоимости денег. Она сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках. Идея состоит в создании высокой ценности, удовлетворяющей или превосходящей запросы потребителей по параметрам, относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам, и превосходящей их ожидания относительно цены. Стратегическая цель заключается в том, чтобы стать производителем с низкими издержками продукции или услуг со свойствами выше среднего, а затем использовать преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов со сравнимыми свойствами. Такой конкурентный подход называется стратегией наилучшей стоимости, поскольку данный производитель имеет лучшие (меньшие) издержки, чем производители такой продукции, которая находится в сравнимом месте шкалы «качество — услуги — свойства — эксплуа¬тационные характеристики».