Глава 2 Особенности pr-технологий книжной торговли в России

В настоящее время в условиях нарастающей конкуренции со стороны других игроков книжного рынка российские книготорговцы столкнулись с особой необходимостью борьбы за покупателя. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, им приходится постоянно изобретать новые виды и схемы продаж.

Основным средством, которое сегодня использует большинство книготорговых кампаний, являются PR, в свою очередь, включающие в себя как стандартные, так и специфические, присущие книготорговой сфере инструменты. Итак, рассмотрим, каковы основные направления PR-деятельности современных книжных магазинов России.

1. Взаимоотношения со сми

Наиболее успешные издательства и книготорговые структуры — лидеры книжного бизнеса давно осознали необходимость установления тесных взаимосвязей со средствами массовой коммуникации.

Роль СМИ в решении маркетинговых задач в книжном деле значительна и многопланова. А в условиях все возрастающей конкуренции на книжном рынке без использования средств массовой информации развитие связей с общественностью практически невозможно. Используя приемы и методики взаимодействия со СМИ, книготорговые организации получают широкие возможности воздействия на общество, информируя, образовывая и просвещая его.

Даже если книгопродавец не ищет путей сотрудничества со СМИ, средства массовой информации неизбежно будут помещать материалы и сообщения о его деятельности, когда она будет вызывать интерес общественности. Если же со стороны фирмы будет оказано содействие СМИ в сборе информации, это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Анализ РR-деятельности российских книжных магазинов свидетельствует о том, что для наиболее коммерчески успешных структур книжного бизнеса грамотная РR-политика в отношении СМИ стала естественным и неотъемлемым правилом общения.

Предметом освещения и обсуждения в СМИ чаще всего становятся новые издательские проекты, деятельность издательских и книготорговых фирм, постоянен интерес к популярным отечественным и зарубежным авторам. При этом наиболее вероятно, что такой интерес вызовет не прямая реклама в СМИ, а результат различных PR-технологий, главнейшей из которых по отношению к СМИ является паблисити.

Термином «паблисити» принято называть комплекс информации о человеке, товаре и услуге, который появляется в средствах массовой информации: «Publicity — паблисити, популяризация, придание известности. «Неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации».⁷

Под паблисити также понимают материалы (статьи, сообщения или пресс-релизы о товаре или фирме), передаваемые бесплатно средствам массовой информации для опубликования по их усмотрению.

В книжном бизнесе, как и в любой другой предпринимательской сфере деятельности, для предоставления в СМИ используются самые разные виды материалов:

Пресс-релизы, пресс-киты, информационные письма, биографии руководителей организации, заявления для прессы, занимательные статьи (фичеры), именные или авторские статьи (байлайнеры), интервью, истории-случаи (кейс-стори), заметки и др. Мы ограничимся лишь кратким перечислением данных материалов, так как целью данной работы не является их подробное описание.

Наибольшую ценность для книготорговых компаний представляют специализированные виды СМИ, аудитории которых непосредственно заинтересованы в событиях книжного мира.

В советское время самым массовым изданием, оперативно знакомившим потребителей с новостями книжной культуры, было «Книжное обозрение». Это издание существует и сегодня, однако его аудитория значительно сузилась и в основном состоит из институциональных субъектов книжного рынка: издательств, книжной торговли, библио­тек.

Практически ту же аудиторию имеют такие отраслевые издания, как «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Книготорговая газета», «Питер-Book», «Книжный магазин», «Книжное обозрение» и др. Взаимодействие с этими изданиями решает важные проблемы установления отношений с отраслевым окружением фирмы, партнерами по бизнесу, обеспечивает необходимой информацией о ситуации на рынке, о стратегии конкурентов, поэтому все ведущие книготорговые копании России регулярно дают о себе знать этим изданиям.

Так, информация от компании «Буквоед» часто появляется не только в вышеуказанных газетах и журналах, но и на страницах журналов «Афиша» и «Time Out», и даже разделе «Кинотеатры» городских афиш Санкт-Петербурга.⁸

Статьи и сообщения о деятельности компании «Топ-Книга» часто появляются в известных общероссийских и региональных изданиях: «Коммерсантъ», «Ведомости», «Профиль», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Деловой Петербург», «Утро Петербурга», «Континент Сибирь», «Восточно-Сибирская правда», «Вечерний Новосибирск» др.

ТД «Библио-Глобус» ежемесячно размещает информацию о новинках учебной литературы для вузов на страницах журнала «Университетская книга» в рубрике «Рынок учебников». Постоянный читательский интерес вызывают разделы: информационные технологии, иностранные языки, медицина, право и юридические науки.⁹ Так же магазин регулярно публикует информационные сообщения в профессиональных изданиях («Вузовские вести», «Книжный бизнес», «Полиграфист и издатель», «Университетская книга»).

Важным аспектом PR-деятельности является издание корпоративной литературы. Отдельными отраслевыми фирмами издаются корпоративные периодические издания: «Книжный дайджест» («Библио-Глобус»); газета-многотиражка («Московский дом книги»); информационно-аналитическое издание «Книготорговая газета» (ЗАО «Кнорус») и др.

Так же «Московский дом книги» ежемесячно выпускает журнал «Читаем вместе. Навигатор в мире книг», информирующий читателей о 100 самых интересных книжных новинках месяца, о новостях книжного мира в России и за рубежом, о жизни и творчестве известных писателей, об истории знаменитых книг, цитат и многом другом¹⁰.

Расширение потребительской аудитории — задача, которую с успехом решают сегодня многие книжные магазины, правильно планирующие стратегию взаимодействия со СМИ на основе PR-технологий, постоянно публикующие свои материалы в различных изданиях, пригод­ных для формирования паблисити в различных целевых аудиториях.

Прекрасные возможности для паблисити предоставляет радио. В передачах таких радиостанций, как «Эхо Москвы», «Маяк», «Радио России», «Говорит Москва», «Авторадио», активно участвуют многие издательства, регулярно предоставляя книги в качестве подарков и призов для участников конкурсов и викторин. Сегодня на радио вновь появились радиоспектакли — один из мощных источников воздействия на читателя.

Например, руководители ТД «Библио-Глобус» Б. Есенькин и компании «Буквоед» Д. Котов активно принимали участие в передачах различных радиостанций: «Книжное казино» на радио «Эхо-Москвы», в ряде программ на радио «Свобода». Подобные выступления главного лица организации предоставляет отличные возможности для презентации своей компании перед аудиториями данных радиопередач, что позволяет увеличить число ее потенциальных клиентов.

Определенная ниша, хотя и не столь значительная, как в печатных СМИ, есть у новостной информации по книжному делу на телевидении: на канале «Культура» с понедельника по четверг выходит программа «Порядок слов» с Николаем Александровым, ежедневно представляющим публике четыре новых издания; по пятницам — программа «Разночтения. Хроники литературной жизни» с тем же ведущим. В сетке вещания канала «Домашний» транслируется передача «Домашнее чтение».

Отечественные и зарубежные авторы, издатели, книгораспространители становятся гостями общественно-политических, культурных, информационных и развлекательных программ. Наиболее значительные события в книжном мире освещаются в новостных и аналитических программах. По многим популярным отечественным книгам сняты и показаны телефильмы и телесериалы.

Взаимодействие с журналистами и редакторами позволяет получать важную информацию, необходимую для планирования различных направлений PR: сведения о готовящихся к публикации статьях и обзорах; о вопросах, комментарий по которым можно подготовить; об актуальной тематике для статей; о мероприятиях, которые проводят или планируют конкуренты; о ситу­ации в самих СМИ и т.д.

Понимая важность взаимоотношений со СМИ, ТД «Библио-Глобус» пошел на столь важный шаг, как открытие собственного пресс-центра, который стал уникальной современной площадкой для проведения пресс-конференций, брифингов и круглых столов. В основе его концепции – возможность анонсирования не только актуальных политических или бизнес событий, но, в первую очередь, новостей в сфере культуры, искусства и просвещения.

Борис Есенькин отметил: «На сегодняшний день пресс-центр «Библио-Глобус» — это первая и единственная площадка в Москве, где «ньюсмейкеры» – писатели и музыканты, просветители и общественные деятели, смогут поделиться с собравшейся прессой актуальной новостью, рассказать о предстоящем событии в области культуры и искусства. В дальнейшем проекте в пресс-центре планируется проводить мероприятия и встречи с привлечением западных звезд литературы, музыки, живописи и архитектуры».¹¹