2. Основное содержание работы

Содержание работы, ее структура определяются целью и задачами исследо­вания, логикой изложения и представления материала.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, ставится про­блема исследования, описывается степень ее разработанности, характеризует­ся научная новизна, формулируется цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, положения, выносимые на защиту. Определяются ме­тодологическая, теоретическая и эмпирическая базы исследования, характери­зуется научная и практическая ценность работы.

Глава первая «Социально-исторический контекст формирования кор­поративной прессы» состоит из четырех параграфов, в которых исследуются генезис и этапы становления и развития корпоративных СМИ.

В первом параграфе «Определение границ понятия «корпоративная пресса» анализируется объем этого понятия и сущностные черты корпора­тивных изданий. Единого понимания этого определения, вошедшего в науч­ный и профессиональный лексикон, не существует. В группу корпоративных печатных изданий некоторые авторы (Ю.Чемякин), помимо прессы фирм и компаний, включают печать общественных организаций, пенициарных учреж­дений, театров, вузов, гимназий и ряда других структур. Смысловое наполне­ние термина начинается с толкования понятия «корпорация» (от позднелатин-ского «corporation» - объединение). Сам термин «корпоративная пресса» (corporate publishing) является калькой с обозначения определенного типа СМИ в США, где «корпорация» предстает как наиболее распространенная юридиче­ская форма организации бизнеса. Соответственно, под «корпоративной прес­сой» понимается организационная связь конкретных СМИ с корпорациями. Функции и задачи такой прессы детерминируются интересами компании. Бо­лее широкое толкование термина не имеет смысла. Выход за рамки интересов отдельной компании приводит к изменению функций издания, а значит его

12

специфики. Корпоративная пресса - это средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании.

В параграфе «Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы» рассматривается генезис данной группы СМИ. Сам факт зарождения таких изданий свидетельствует о возникновении потребности в новой форме коммуникаций. Эта потребность была историче­ски обусловлена.

Первые прототипы корпоративных изданий обнаруживаются в конце первой трети XIX века, когда в Европе завершался промышленный переворот - пере­ход от мануфактуры к машинному производству. Прогресс производства ста­новился коллективным. Большие коллективы нуждаются в сетях общения. Но­вые коммуникации вызревают на основе этой потребности.

Производство развивается в крупных городах и становится катализатором процесса урбанизации. Перемещение масс людей в города вызывает кардиналь­ные изменения в жизненном порядке населения, которые, в свою очередь, также становятся фактором новой коммуникации.

Сначала появляются издания, ориентированные на персонал предприятий, а в 1875 году И.Зингер начал выпускать в США специальную газету для покупате­лей («Gazette») с рекомендациями по пользованию швейной машинкой (прото­тип клиентского издания).

В России промышленный переворот опоздал примерно на столетие. Отмена в 1861 году крепостного права обеспечила формирование свободного рынка труда, стимулировавшего развитие промышленности и ускорение процесса ур­банизации. Но до революции 1917 года империя оставалась аграрной. Перепись населения 1897 года показала: в городах проживало 13% населения. Всего го­родов насчитывалось 982. В большинстве из них проживало от двух до двадца­ти тысяч жителей. Только в двух городах их было более 500 тысяч. В азиатской части отсутствовали города с населением свыше 100 тысяч. В США таких го­родов в 1900 году было 38. В Нью-Йорке проживало 3,4 млн., в Чикаго - 1,7 млн., в Филадельфии - 1,3 млн. человек. Естественно, что потребность в новых коммуникациях здесь вызрела раньше.

13

К началу двадцатого века в России еще не сложились условия для возникно­вения заводской и фабричной печати - прямой предшественницы российских корпоративных изданий. Только советский модернизационный проект дал импульс создания новых СМИ для строящихся заводов и фабрик. Их возникно­вение инициировала партия, для которой газета была «не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организа­тор». Такие издания ориентировались на работников предприятий. В градооб­разующих предприятиях они выходили за рамки этой аудитории. А поскольку социалистическое строительство не ограничивалось решением производствен­ных проблем, тематическая палитра многотиражек часто была такой же, как и в общественно-политических изданиях.

К концу двадцатого века группа многотиражных СМИ в стране стала весьма значительной. Ведущее место в ней занимали внутрикорпоративные изда­ния. Между тем, бизнес в этот период активно развивал коммуникативные связи с внешней аудиторией.

Жесткая корреляция между развитием промышленности и становлением корпоративных СМИ может быть положена в основу их периодизации.

1. этап. 1830 - 1900 годы. Возникновение и развитие прототипов фабричных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному производ­- ству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда.

2. этап. 1900 - конец 1960-х годов. Количественный рост фабричных и за­- водских изданий эпохи массового производства и глобальной индустриализа­- ции.

3. этап. С конца 1960-х годов по настоящее время. Формирование корпо-­ ративной прессы на фоне технологической и научно-технической революции, экономического роста и глобализации.

Перед производителем всегда стоят два принципиальных вопроса: сколько товаров производить, и каков должен быть уровень их качества. На рубеже шестидесятых - семидесятых годов 20-го века мировое промышленное произ­водство достигло уровня, когда конкуренция почти полностью переместилась в сферу качества. Это радикально изменило производственную парадигму. Биз-

14

нес-планирование теперь опирается не на возможности производства, а на воз­можности сбыта.

Произошло перераспределение производственных расходов. Резко выросли расходы на сбыт. Новое значение приобрели фонды развития и отчисления на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). В пе­редовых странах изменилась структура ВНП: традиционная промышленность уступила свое лидерство в экономике сфере услуг и нематериальному произ­водству. Эти изменения сформировали потребность в массовых специализиро­ванных коммуникациях и стали фактором роста численности корпоратив­ных изданий.

В бизнесе множились функциональные связи, что вело к росту разнообра­зия типов корпоративных изданий. Создаются внутрикорпоративные изда­ния, нацеленные на разные группы работников, развиваются клиентские изда­ния, ориентированные на потребителя.

Конфликт интересов в отношениях бизнеса и общества, также потребовал механизма регуляции в виде новых коммуникаций. Этой цели служат, в част­ности, отчеты о состоянии дел в компании, адресованные инвесторам, креди­торам, другим социальным группам и обществу в целом.

В параграфе «Специализация информационных потоков и корпоратив­ная пресса» анализируется проблема роста объемов информации в мире и влияние этого процесса на сегментацию рынка СМИ.

В информационную эпоху знание становится все более фрагментарным. Этот процесс сопровождается жестким структурированием информационных потоков. Особое значение приобретает специализированная, местная, локаль-Е1ая, в том числе - корпоративная информация.

Развитие корпоративных изданий отражает процесс специализации инфор­мационных потоков в условиях роста объемов информации. Продвижение то­варов на рынки нуждается в информационном сопровождении. Товарное изо­билие вынуждает производителей сегментировать рынки, выпускать товары меньшими партиями в большей номенклатуре. Их информационное сопровож­дение также требует специализации, что порождает разнообразие типов кли-

15

ентских изданий. Управление производством опирается на разделение компе­тенций, что связанно со степенью информированности сотрудника. Разнообра­зие типов внутрикорпоративных изданий отражает структуру информацион­ных потоков в компании по уровню информированности работников. Специа­лизация отчетов также связана с компетенцией (финансовой, технологической и т.д.) применительно к внешней аудитории. При этом процесс специализации корпоративных СМИ осуществляется в рамках общей тенденции к специализа­ции изданий, усложнению структуры СМИ.

В параграфе «Коммуникативные стратегии бизнеса в современных ус­ловиях» анализируется применение различных коммуникативных стратегий в отдельных типах корпоративных изданий - конвенций, манипуляций и презен­таций.

Как уже говорилось, тип выделяется по основанию доминирующей функ­ции, целей и задач издания. Можно утверждать: тип корпоративного издания указывает па применяемые в нем коммуникативные стратегии. И, наобо­рот, реализация конкретной коммуникативной стратегии диктует выбор ти­па издания.

Корпоративные издания выполняют разные функции в системе управле­ния компанией. Грамотное использование их возможностей предполагает соче­тание различных стратегий, в том числе в рамках одного вида. Издания, ориен­тированные на персонал, опираются чаще всего на манипулятивные стратегии. Однако, например, внутрикорпоративный бюллетень «Диалог» компании «Ка­рельский окатыш», ориентированный на линейных менеджеров, демонстрирует ярко выраженную конвенциональную коммуникативную стратегию.

Использование разных коммуникативных стратегий возможно не только в рамках одного издания, но и в рамках отдельных проектов. В частности, газета «Вестник РУСАЛа», сыгравшая роль основного коммуникатора в процессе об­суждения Кодекса корпоративной этики, использовала весь спектр коммуника­тивных стратегий. В результате Кодекс стал «общественным договором», а не директивой. Это радикально меняет статус документа и отношение к нему.

16

Глава вторая - «Корпоративная пресса как типологическая группа» —

включает 4 параграфа. В них определяется место корпоративной прессы в системе СМИ, структура этой группы изданий, функциональные особенности различных видов.

В параграфе «Место корпоративной прессы в системе СМИ» обосновы­вается выделение корпоративной периодики в самостоятельную типологиче­скую группу в системе СМИ.

Зависимость корпоративных СМИ от интересов компании позволяет гово­рить, что мы имеем дело с инструментом реализации г/елей компании в форме СМИ.

Достоверность и объективность корпоративной прессы принципиально ог­раничена интересами корпорации. В этом отчетливо проявляется сущностная сторона корпоративных СМИ как самостоятельной типологической группы в сегменте деловой прессы,

В параграфе «Социальная функция корпоративной прессы» анализиру­ется специфика общественных коммуникаций в корпоративных СМИ.

Как и деловая, корпоративная пресса обеспечивает различные виды бизнес - коммуникаций. В этом состоит ее социальная функция. В структуре соци­альных отношений система бизнес-коммуникаций в России является новой и развивающейся. Структура корпоративной прессы тесно связана со структу­рой бизнес-коммуникаций, в значительной степени отражает ее.

Более того, при условии, что мы понимаем СМИ как социальный институт, обеспечивающий общественный диалог, объем понятия корпоративная пресса не может быть полностью включен в объем понятия средство массовой инфор­мации. Так, например, внутрикорпоративные издания такой диалог обеспечи­вают—в рамках компании. Но он отсутствует во многих клиентских изданиях, в частности, - рекламных, а также в отчетах.

Корпоративное издание имеет набор функций со своей иерархией приори­тетов, которая зависит от решаемых задач. Но доминирующее значение для не­го всегда имеет инструментальная функция.

17

Корпоративная пресса - это инструмент управления корпорацией, об­ладающий всеми признаками средства массовой информации. В некоторых типах корпоративных изданий, прежде всего — внутрикорпоративных, молено таю/се говорить о функции самоуправления и самоорганизации.

В параграфе «Связи с общественностью как функция корпоративного издания» рассматривается одна из распространенных ошибок в понимании функций корпоративного издания.

Не только практики, но и теоретики паблик рилейшнз зачастую рассматри­вают корпоративные издания как совокупность РК-материалов, обращенных к определенной аудитории. Однако стремление сформировать «положительный имидж» компании в глазах персонала приводит к мифологизации содержания, к конфликту с реальностью. Практики паблик рилейшнз используют понятия «имидж» и «репутация» как синонимы. Между тем, имидж - это целенаправ­ленно сформированный образ. Его формирование носит манипулятивный ха­рактер. Репутация - это отражение сущности в общественном сознании. Для того, чтобы сформировалось это отражение, нужна сама сущность. Грамотно построенное корпоративное издание помогает формировать эту сущность.

В параграфе «Типология корпоративной прессы» характеризуются кор­поративные издания как типологическое множество.

Целевое назначение издания, его инструментальная характеристика, явля­ется типообразующим признаком в системе корпоративной прессы. Домини­рующая функция определяет характер формируемого издания, его тираж и че­рез состав аудитории определяет тип издания.

Анализ изданий позволяет выделить три основных типа: внутрикорпора­тивные издания, издания для внешней аудитории, смешанные издания.

Внутрикорпоративные издания образуют подсистему, включающую множество с разными функциями: издания для всего персонала, для линейных менеджеров и для топ-менеджеров. Издания для внешней аудитории имеют бо­лее сложную подсистему. Она включает отраслевые издания, просветитель­ские, отчеты и клиентские, где клиентские издания и отчеты имеют свои под­системы. Клиентские издания включают три бортовые журналы, журналы стиля

18

потребления (стиля жизни) и рекламные издания, которые, в свою очередь, мо­гут быть описательными (содержательными) и каталогами. Отчеты могут быть финансовыми, социальными, технологическими.

Бывшие многотиражки отражают два типа: заводские издания (внутрикор­поративные) и смешанные - многотиражки с функциями городских газет.

Некоторые типы изданий вступают в противоречие с общими тенденциями. «Отраслевые» издания обращены к профессиональной среде, где вопрос доверия читателя к источнику информации является определяющим, а принадлежность издания конкретной компании таит в себе конфликт интересов. В мировой прак­тике такие издания являются независимыми. «Смешанные» издания не отвечают требованию специализации по целевым аудиториям. В мировой практике такие издания также отсутствуют. Это относится и к многотиражкам для города, кото­рые должны стать либо внутрикорпоративными, либо городскими газетами, где роль материнской компании ограничивается ролью ответственного собственни­ка. Таким образом, вектор трансформации структуры корпоративных СМИ указывает на два основных типа изданий: для внутренней и внешней аудитории.

Эта схема отражает типологическую структуру, на которую опираются практики за рубежом: b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на партнеров; b2с (business-to-client) - издания, ориентированные на потребите­лей; b2р (business-to-personnel) - издания для сотрудников. По существу, здесь также можно говорить о двух типах изданий - для внутренней и внешней ауди­тории. Тогда издания b2b и b2с - типы изданий для внешней аудитории.

Глава третья - «Корпоративные издания и их доминирующие функции» включает четыре параграфа, в которых выявляются инструментальные функ­ции изданий разных типов.

«Внутрикорпоративные издания» предназначены преимущественно или исключительно для информирования персонала по вопросам развития компа­нии, важных событиях внутри и вне ее. Это - "органы печати корпорации". От­личительная их особенность - отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. В отдельных случаях - точки зрения профсоюзных и иных общественных организаций, а также важных контраген-

19

тов, представителей ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, потребителей. У таких изданий обычно есть и вторичная аудитория, включаю­щая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, представите­лей местной власти и т.д. Внутрикорпоративное издание - это инструмент управления персоналом посредством относительно неформальной коммуника­ции, призванной эффективно информировать, консолидировать и осуществ­лять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач. Это таю/се инструмент самоорганизации персонала и его самоуправления.

«Издания для внешней аудитории» имеют более широкое функциональ­ное разнообразие.

Отраслевые корпоративные издания (b2b) ориентированы на работников отрасли, представителей власти и независимой прессы. Они стремятся прибли­зить редакционную политику к нормам качественной прессы. Но, будучи кор­поративными, они являются, в первую очередь, инструментом публичной ар­тикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли. В идеале законное место отраслевых изданий - в сегменте независимой деловой прессы.

Доминирующая инструментальная функция всех клиентских изданий сво­дится, в конечном счете, к тому, чтобы быть инструментом прямого сбыта или сбытового маркетинга. Нюансы сбытовой политики определяют содержа­тельные концепции разных типов этих изданий.

«Просветительские» издания могут быть нацелены на государственные ор­ганы, экспертное и научное сообщество, средства массовой информации. Зна­ние, авторитетное мнение, результаты научных исследований и экспериментов является содержательной основой таких изданий. Это - стратегический ин­струмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности будущих потребителей товаров и услуг. Задачей здесь является формирование будущего рынка.

Журналы «стиля потребления» нацелены на решение утилитарной задачи -формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются ин­струментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда и носителем

20

идей департамента стратегического маркетинга. По форме и содержанию они близки журналам «стиля жизни».

Бортовые или пассажирские журналы и газеты - тип клиентских изданий с устоявшейся моделью. Их доминирующая функция состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать ее более привлекательной. Они опираются на модель качественно-массового универ­сального развлекательно-познавательного журнала. Поскольку пассажиропоток может быть сегментирован, возникают разные типы таких изданий - женские или детские бортовые журналы.

Рекламные издания являются частью механизма сбыта. Оли обеспечивают рост продаж сейчас, а не в будущем. Радикальное отличие таких изданий со­стоит в том, что побочная функция прессы - быть рекламоносителем - стано­вится здесь единственной. То есть, эти издания не имеют отношения к деловой прессе и журналистике, но остаются видом деловых коммуникаций, обладаю­щим признаками СМИ. В рамках типа можно выделить две формы: содержа­тельные издания и каталоги.

Отчеты. Доминирующая функция таких изданий - быть инструментом инфор­мирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности. Годовой отчет о прибылях и убытках теряет свою актуальность, не успевая за скоростью перемен. Растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня более 4000 компаний в мире публикуют социальные отчеты. «Смешанные издания» не имеют доминирующей функции. Разнонаправлен-ность коммуникации порождает множественность функций, каждая из ко­торых размыта до неопределенности. Это позволяет предполагать, что такой вид изданий в перспективе может исчезнуть.

В параграфе «Издания деловых сообществ как самостоятельная типо­логическая группа» обосновывается невозможность включения таких изда­ний в состав корпоративной прессы.

К этой группе относятся, например, издания Торгово-промышленной пала­ты, журналы «Вестник Ассоциации менеджеров», «Вестник Ассоциации рос­сийских банков» и другие. Их важнейшее свойство состоит в том, что они но-

21

сят социально-групповой характер. Это обстоятельство сближает такие издания с публичной прессой и отдаляет от прессы корпоративной. Функция этих изда­ний - выявление, консолидация и артикуляция интересов социальной, чаще профессиональной, группы.

Глава четвертая - «Проектирование корпоративных изданий» включа­ет 4 параграфа, в которых анализируются проблемы создания корпоративных изданий.

В первом параграфе анализируется «Характер потребления информации в корпоративной прессе». Поведение читателей изданий для внешней аудито­рии подчиняется общим закономерностям, которые мы наблюдаем на рынке публичных изданий. Главное противоречие рынка информации -расстыковка между социокультурной и доходной сегментацией аудитории. Это создает трудности для клиентских изданий - вероятность их прочтения падает с ростом платежеспособности аудитории.

В изданиях, обращенных к персоналу, мы имеем дело с заинтересованным и пристрастным чтением. Интерес диктуется вовлеченностью читателя в про­цессы, о которых идет речь в издании. Исследование читательской аудитории «Вестника РУСАЛА» ниспровергает многие стереотипы. В частности, пред­ставление о том, что такое издание должно акцентировать внимание на успе­хах, противоположно тому, чего ждет аудитория. Такая требовательность не зависит от характера производства. Опрос, проведенный среди руководителей компании «Транстелеком», показал: тон — менеджеры «интеллектуальной» компании также предъявляют к корпоративному изданию высокие требова­ния.

В параграфе «Базовые концепции корпоративных изданий» сформули­рованы основные требования, которым должны отвечать разные типы кор­поративных изданий для реализации своих функций.

Издания для внешней аудитории, не конкурируя на рынке СМИ, конкури­руют в информационном пространстве. Значит, в базовых концепциях они должны отвечать качествам публичной прессы. «Отраслевой» журнал - каче­ствам независимого делового издания. «Просветительским» журналам близки

22

концепции научно-популярной прессы. Журналы «стиля потребления» повто­ряют концепции журналов «стиля жизни». Бортовым журналам близки ин­формационно-развлекательные издания.

Редакционная политика «идеального» внутрикорпоративного издания сводится к тому, чтобы переплавить директивные указания в «общественный договор», активизирующий ресурсы коллектива как самоорганизующейся сис­темы, формирующей «коллективную программу будущего» и стремящейся к ее выполнению. Значит, нужна открытая информационная политика руково­дства фирмы. То есть, приближение к идеалу неразрывно связано с процессом демократизации управления.

В параграфе «Организационные и финансовые схемы» рассматриваются три формы организации выпуска корпоративных изданий в мировой практике — «натуральное хозяйство», управление аутсорсингом и «собственник и работ­ники» (выделение издания в самостоятельное юридическое лицо). В России применяются все три схемы. В мировой практике самой распространенной формой является аутсорсинг - выпуск издания внешним исполнителем по за­казу компании. В России рынок таких услуг остается пока незначительным.

В параграфе «Проблемные зоны в проектах корпоративных изданий» анализируются проблемы, присущие корпоративным СМИ России.

Идеологические проблемы связаны с тем, что часто корпоративное изда­ние является сказочным зеркалом, отражающим достоинства владельца. Цен­зура, неизбежная в корпоративных СМИ, принимает форму тотального кон­троля. Профессиональная самостоятельность редакций остается редкостью в российской практике.

В законодательной сфере проблемы определяются статусом корпора­тивного издания. С момента регистрации издания на него распространяются требования Закона о СМИ. Статья 3 Закона «О СМИ» утверждает недопусти­мость цензуры, статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в редакцион­ную политику, а в случае ликвидации учредителя, передает его права редак­ции. Эти требования для собственников корпоративных изданий неисполни-

23

мы. В закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и огово­рить в нем особенности ее регулирования.

Профессиональные проблемы обусловлены уровнем квалификации персо­нала редакций. Здесь типичны ошибки в структурировании изданий, в формах и способах подачи материалов. Оформление часто не учитывает законов удо­бочитаемости. То есть вопросы переподготовки персонала редакций стоят се­годня в повестке дня российских компаний.

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы ис­следования и дается прогноз развития корпоративной прессы в России.

Возникновение прототипов корпоративной прессы явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и про­мышленного производства. Фабричная и заводская пресса получила широкое распространение в результате промышленной революции на рубеже 19-го и 20-го веков. Изменение характера производства в конце 20-го века привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на развитие новой фор­мы коммуникации. Важными факторами являются также рост объемов инфор­мации, фрагментация знания, специализация информационных потоков. То есть, развитие корпоративной прессы является долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративные издания правомерно рассматривать как типологическую группу в сегменте деловых изданий. В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления и самоорга­низации, к формированию отношений, основанных как на субординации, так и координации.

Структура корпоративных СМИ находится в состоянии трансформации. Прирост их численности происходит преимущественно за счет роста числа клиентских изданий, что является общемировой тенденцией.

В приложении приводится список изданий, представляющих эмпириче­скую базу исследования, с их основными характеристиками.

24