Глава 1 . Теоретические основы изучения вирусной рекламы в сети интернет.

1. Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга.

Известно, что при создании качественной рекламы, необходимо учитывать множество факторов и нюансов, для того, что бы рекламное сообщение достигло своего потребителя. Одним из важнейших моментов, является - человеческая психология.

Густав Ле Бон, один из французских ученых конца XIX века, в своей книге «Психология народов» опубликовал следующие слова, которые можно охарактеризовать, как девиз всех маркетологов и рекламистов: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств»¹.

Целью любой успешной рекламы является — стать таким переводчиком.

В наше время традиционная реклама уже не так эффективна как раньше. Сегодня у человека есть масса возможностей игнорировать любую рекламу, представленную на телевидении или в печатном виде. В России, в больших городах у людей, как правило, не менее 14 телеканалов, и большая часть людей, во время рекламы просто переключает канал. Прочитав бумажный журнал, только единицы могут вспомнить хоть какое-то рекламное объявление, а еще меньшее число вспомнит фирму рекламодателя. Всеобщая компьютеризация также повлияла на эффективность традиционной рекламы не в лучшую сторону. Большинство людей теперь проводят свое время в интернете, а не перед телевизором, что повлекло за собой появление одного из мощнейших орудий маркетологов и рекламистов – вирусного маркетинга.

Впервые, термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков, в своей книге «Медиа Вирус», выпущенной в 1994 году. Автор говорил о том, что когда такого рода реклама достигает своего адресата, он поддается ее влиянию и в будущем, может также передавать идею этой рекламной кампании другим людям².

Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания³.

Вирусный маркетинг является одним из сегментов, так называемого партизанского маркетинга. Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег⁴.

Вирусный маркетинг возник, благодаря необходимости создания нового, нестандартного вида продвижения продукции. Эта тактика пользуется тем, что в наши дни, уровень доверия людей к рекламе довольно низок, о чем свидетельствует статистика, выявленная, благодаря исследованиями иностранных и Российских маркетинговых компаний. Считается, что около 56% аудитории не верит рекламе, как таковой и около 50% не считают рекламу необходимым атрибутом при выборе товара.

Поэтому здесь в лидеры выбивается вирусный маркетинг. Основным “вирусное” сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от друга, знакомого, или незнакомого человека, но ни в коем случае не причастного к самой рекламе. Человек с готовностью выслушает мнение своего знакомого или друга о новейшем продукте, который, при положительном отзыве, скорее всего также приобретет. Например, если ваш приятель скажет вам, что в магазине около его дома, продается свежевыпеченный вкусный хлеб, то любой человек, скорее всего, прислушается и попробует его. С другой стороны, если мы увидим рекламу этого же хлеба по телевизору, нет никакой гарантии в том, что мы вообще обратим на нее внимание, так как распространено мнение о том, что телерекламе свойственно приукрашивать свойства рекламируемого товара.

Общий принцип этой стратегии ясен, но в вирусном маркетинге не так важно качество товара, сколько способность такой рекламы заинтересовать потребителя, зажечь в нем желание поделиться ею с кем-то из знакомых. В этом случае, в бой вступает один из главных сегментов вирусного маркетинга – вирусная реклама.

Вирусная реклама представляет собой один из очень эффективных инструментов вирусного маркетинга, задача которого завлечь, заинтересовать аудиторию и заставить ее самостоятельно распространять предоставленный материал. Как правило - это забавный или шокирующий видеоролик, фото, текст, баннер и т. п.

Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям и знакомым. Процесс, который в русском языке получил название «сарафанное радио», сравнить с вирусными эпидемиями, которые распространяются быстро, их сложно остановить, и часто возникают рецидивы. Может показаться, что интерес к информации затух, но он поднимается с новой волной распространения. Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а недовольный — приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения⁵.

Основное отличие вирусного маркетинга от обычного — это использование креативного мышления и разработка уникальных концепций, без каких-либо ограничений, вместе с некоторыми простыми методами продвижения товара или услуги, который не требуют серьезных затрат, в отличии от телерекламу или рекламу в печатных СМИ.

Таким образом, вирусный маркетинг может выступать:

- как прием скрытой рекламы, представляющий собой, заранее спланированную ситуацию, с целью предложения товара потенциальному потребителю;

- как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

У этой стратегии существуют только два ограничения – первое это мораль, которая при этом очень часто отводится на второй план, а второе – это неудачная рекламная кампания. Равнодушие аудитории, к предоставленному материалу, тут же убивает саму затею на корню, поэтому важно заранее продумывать свои дальнейшие ходы, в случае провала рекламной кампании.

Разнообразие рекламных «вирусов» продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого вида рекламной акции нужно подбирать свой формат вирусной рекламы.