1. Продукт:

• дополнительные возможности — характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

• эффективность использования — определяется качеством исполнения его основной функции,

• комфортность — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

• долговечность — определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

• надежность — показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

• ремонтопригодность — отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

• стилистическое решение — отражает восприятие товара потребителем,

• дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги:

• простота заказа,

• установка, монтаж,

• обучение потребителей,

• консультация потребителей,

• обслуживание и ремонт,

• дополнительные услуги.

3. Персонал:

• компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Распределение:

• распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж:

• символ (логотип),

• печатные и аудиовизуальные средства (реклама),

• атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию),

• события (проведение различных общественных мероприятий).

Разработка и внедрение нового товара позволяют:

• расширить сбыт и увеличить прибыль;

• уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какого-то одного товара;

• эффективно использовать существующую систему товародви­жения;

• повысить степень утилизации отходов существующего произ­водства.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

1. Путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

2. Создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Тот или иной вариант предприятие выбирает исходя из собствен­ных возможностей (специфичности активов) предприятия и механиз­ма затратности данных вариантов. Поэтому прежде, чем приступить к реализации идеи создания нового товара, необходимо провести эко­номические расчеты по оценке статей затрат каждого варианта в от­дельности.

С точки зрения Л.Е. Басовского, стратегию разработки новых то­варов, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

1. формирование идеи товара;

2. отбор идей;

3. замысел товара;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товара;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Формирование идеи товара — общее представление о возмож­ном товаре, который предприятие может предложить рынку. Проис­ходит поиск новых идей для создания необходимого товара. Как пра­вило, на предприятии решением данной проблемы занимается маркетинговый отдел. При этом необходимо определить основные цели разработки новых товаров. В качестве таких целей может выступать доход предприятия, обеспечение доминирующего положения на рын­ке и т.п. В качестве источников идей разработки новых товаров могут выступать запросы потребителей, научные исследования специалистов в этой области, разработки конкурентов, обзоры публикаций ученых и изобретателей, реферативные сборники и сборники патентных ма­териалов, маркетинговые агентства, торговые представители и т.п.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практиче­ской реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эф­фективности. Возможно привлечение для отбора идей экспертов и других специалистов, способных квалифицированно оценить новиз­ну и эффективность наиболее вероятной идеи.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Замысел товара должен со­ответствовать его образу.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенци­альном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специ­альная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой програм­ме в качестве основных показателей даются описания размера, струк­туры и поведения целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

При изучении возможностей производства и сбыта анализируют­ся намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, а также по­требности рынка, которые должны соответствовать целям предприя­тия.

На этапах разработки товара и его испытания в рыночных ус­ловиях осуществляется проектирование, изготовление образца ново­го товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (проб­ный маркетинг). Рыночное испытание — продажа продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием со­бытий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Целью рыночных испытаний являются оценка продукции и предварительная проверка маркетинговой деятельности в реальных условиях до полномасштаб­ной продажи продукции. При этом предприятие осуществляет лабо­раторное тестирование нового товара, его проверку на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разрабатывает оформле­ние и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной кампании и средства стимулирования сбыта.

На этапе развертывания коммерческого производства проис­ходят масштабное производство и подготовка рынка. При этом марке­тологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вно­сят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разраба­тываются и применяются методы рекламной кампании и формы сти­мулирования продажи товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового товара на рынок осу­ществляются наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых продаж, пожеланиями и заме­чаниями, поступившими от потребителей.

Различные виды товаров требуют разных по структуре маркетин­говых усилий (таблица 5.1.).

Для сокращения сроков разработки и внедрения новых товаров и увеличения прибыли и рентабельности производства и сбыта на пред­приятии должна проводиться инновационная политика

Инновационная политика — это совокупность управленческих мето­дов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововве- дений по товарам и создание благоприятного климата, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой де­ятельности предприятия.

Инновационная политика является стержнем товарной полити­ки в системе маркетинга и включает прежде всего процессы поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных нужд конечных потребителей, а также процессы выхода нового товара на рынок, на­блюдения за его поведением на рынке.

Таблица5.1 – Время, затрачиваемое на различные мероприятия при разработке нового товара в %.

Этап	Мероприятия, методы, источники	Товар
		Производственного назначения	Потребительского назначения
Выдвижение идеи, анализ, селекция	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы, результат испытания товаров, творче­ские методы, проверка идеи с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок	8	12
Анализ рынка	Анализ экономичности с помощью ин­вестиционных расчетов, анализ себе­стоимости, прибыли и покрытия затрат	6	8-10
Развитие продукта (НИОКР и испытание)	Развитие концепции продукта, описание продукта	48	29-32
Рыночный тест	Проверка результатов с помощью теста рынка, концепции продукта	20	18-23
Внедрение на рынок	Оценка скорости признания продукта потребителем	18	28
Итого		100	100